4.6.2007 | Uutisarkisto

Asiakasymmärryksestä markkinoinnin tärkein menestystekijä

Kansainvälinen markkinatutkimusyhteisö ESOMAR kokoontui 8.-9.5. Milanoon pohtimaan, kuinka luoda täydellinen Consumer Insight eli oppia ymmärtämään asiakkaita yhä syvällisemmin ja oivaltavammin. Samalla arvioitiin markkinointitutkimuksen roolia markkinoinnin strategisessa suunnitteluprosessissa. Konferenssin antia referoi Dagmar Market Intelligencen tutkimusjohtaja Tomi Härmä. Hän kiteyttää konferenssin viestin kahteen väitteeseen: Kohderyhmien syvempi ymmärtäminen nousee markkinoinnin tärkeimmäksi menestystekijäksi. Kaikki tarvittava  tieto on jo olemassa, nyt tarvitaan ennen kaikkea ajattelutapojen ja prosessien muutosta.

Consumer Insight on kohonnut viime vuosina markkinoinnin strategisessa suunnitteluprosessissa muotitermiksi, jonka sisällöstä on hyvin monenlaisia käsityksiä. Esomarin seminaari lähtikin liikkeelle siitä, mitä Consumer Insightilla ylipäänsä tarkoitetaan. Seuraavaksi pohdittiin, kuinka se luodaan, millainen on hyvä Consumer Insight ja miten se viedään käytäntöön.

Consumer Insightin voisi määritellä kilpailuetua tuovaksi asiakasymmärrykseksi siitä, ketkä kuuluvat kohderyhmäämme ja kuinka viestimme heidän kanssaan. Ymmärryksen rakentamiseen ei riitä pelkkä havainnointi ja tutkimustieto; se vaatii tiukkaa sitoutumista markkinoinnin suunnitteluun osallistuvilta ja yhteisesti löydettyä ”suurempaa viisautta” kohderyhmän käyttäytymisen syistä ja useimmiten tiedostamattomista motiiveista.

Uniikki synteesi rakentaa kilpailuetua

Syvemmän asiakasymmärryksen pohjan muodostavat markkinan kulttuuriset piirteet, kohderyhmän käyttäytyminen ja brändi itsessään. Jos jokin näistä osa-alueista jää tarkastelun ulkopuolelle tai näkemys ei muodostu niiden synteesinä, on epäonnistuminen todennäköistä. Kun osa-alueiden väliset yhteydet löydetään, voidaan ymmärtää, ketkä tuotetta tai palvelua kuluttavat ja miksi, sekä miten ja millaisilla argumenteilla siitä kannattaa viestiä.

Tärkeintä on pureutua brändin emotionaaliseen ja rationaaliseen ytimeen, ymmärtää millainen historia sillä on ja miten se positioituu juuri nyt markkinoilla. Brändi on tunnettava kaikissa sen sidosryhmissä, myös organisaation sisäisissä, ja löydettävä mahdolliset eroavaisuudet siitä, millaisena brändi koetaan ja millaisista asioista brändikokemus muodostuu.

Nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita tutkimalla voidaan nähdä, millainen yhteys brändin ja tuoteryhmän käytöllä sekä kohderyhmällä on keskenään ja miten sitoutuneita asiakkaat ovat brändiin.

Henkilökohtaisen brändikokemuksen merkityksen vahvistuessa on tunnettava yhä enemmän brändin aiheuttamia emotionaalisia vaikutuksia, ja mitä brändi merkitsee ja edustaa asiakkaille heidän jokapäiväisessä elämässään.

Varsinkin kansainvälisillä brändeillä suurin sudenkuoppa saattaa piillä siinä, että kommunikaatiostrategia adaptoidaan maasta toiseen samanlaisena, eikä ymmärretä kulttuurin mukanaan tuomia erikoispiirteitä, piilotettuja toimintamalleja sekä arvoja ja asenteita.

Toisaalta kotimaiset toimijat eivät useinkaan ota huomioon kansainvälisiä kulutuskäyttäytymisen megatrendejä, joiden pohjalta voitaisiin löytää suurelle osalle markkinoijista liiketoimintaa edistäviä ideoita.

Kaiken kaikkiaan Asiakasymmärryksen kehittäminen perustuu usein siihen, minkä ongelman brändi kohderyhmän elämässä ratkaisee tai millaisen aidon lisäarvon se tarjoaa. Konferenssin monissa puheenvuoroissa muistutettiin siitä, että asiakasymmärryksestä täytyy kehittää riittävän inspiroiva työkalu; siitä voidaan ammentaa ideoita niin luovien konseptien suunnitteluun kuin muuhunkin markkinoinnin suunnitteluprosessiin.

Yhtä tärkeää kuin näkemyksen luovuus on se, että näkemys saadaan muunnettua kaupallisiksi mahdollisuuksiksi. Ja että se saadaan koko organisaation yhteiseksi ymmärrykseksi siitä, minkä eteen tehdään töitä.

Työn haasteellisuutta kuvaa hyvin seminaarissa vahvasti esiintuotu ajatus: Consumer Insights are generated, not found.

Markkinointitutkimuksista ideahautomoita

Koska asiakasymmärryksen tulisi olla synteesi erilaisista tietolähteistä löytyvästä tiedosta, sen muodostamiseen tarvitaan uudenlaista ajattelua ja uudenlaisia toimintatapoja. Markkinointitutkimuksella on näkemyksen luomisessa aina tärkeä rooli, ja tutkimusprojektien tulevaisuuden tavoitteena onkin yhä strategisempien näkemysten tuottaminen.

Markkinointitutkimusprojektit muuttuvat yhä enemmän ideahautomoiksi, joissa yhdessä luodaan tutkimuksen perusteella liiketoimintaa kehittäviä toimenpidesuunnitelmia. Tämä vaatii samalla yhä vahvempaa sitoutumista projekteihin organisaation eri tasoilla, jotta tutkimusten pohjalta syntyvät näkemykset kiinnittyvät yrityksen johtamispisteisiin ja prosesseihin.

Kaiken kaikkiaan kohderyhmänäkemysten tuottamiseen tarvitaan yhä systemaattisempia työskentelyprosesseja ja organisaation eri osa-alueiden ja strategisten partnereiden istuttamista saman pöydän ääreen.

 

Etnografiset menetelmät puhuttavat tutkimusyhteisöä

Kohderyhmien elämän ymmärtämisen yhteydessä myös vähemmän käytetyt tutkimusmenetelmät nousivat konferenssissa esille. Tuoteryhmien tai brändien käyttöä aidoissa käyttöympäristöissä tai -tilanteissa havainnoivat menetelmät ovat selvästi lisänneet suosiotaan. Tosin niiden käyttäminen ainoana tutkimusmenetelmänä sai useimmilta konferenssissa puhuneilta tylyn tuomion.

Käyttötilanteissa videoiduilla haastattelunpätkillä tai aitoa tuoteryhmän tai brändin kulutustilannetta seuraamalla voidaan markkinointitutkimuksen tuloksia havainnollistaa, mutta tällöinkin täytyy taustalla olla laajempi kvalitatiivinen tai kvantitatiivinen tutkimus.

Joka tapauksessa havainnointiin perustuvat tutkimusmenetelmät tulevat täydentämään perinteisiä tutkimusmenetelmiä yhä useammin jo senkin vuoksi, että digitaalinen kuvankäsittely on yhä helpompaa ja teknologiat kehittyneempiä.

Haluatko oppia ymmärtämään asiakkaita syvällisemmin ja oivaltavammin? Ota yhteyttä: tutkimusjohtaja Tomi Härmä tomi.harma@dagmar.fi tai planner Sanna Kolamo sanna.kolamo@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta