26.11.2005 | Uutisarkisto

Avasivatko helsinkiläiset Armo-liittymän, jolla luvattiin yhteys yläkertaan?

Helsingin Seurakuntayhtymä vietti näyttävällä viestintäkampanjalla tuettua Armo-tapahtumaviikkoa 11.-16. lokakuuta. Viikon aikana paikalliset evankelis-luterilaiset seurakunnat järjestivät yli 200 tapahtumaa ja jalkautuivat kansalaisten pariin kaduille, työpaikoille, kirjastoihin, jopa kapakoihin. Dagmarin tutkimuspäällikkö Tero Tiainen selvitti kampanjan toimivuutta, tavoitteiden saavuttamista sekä tunnettuutta ja mielikuvaa kohderyhmän keskuudessa.

Tapahtumaviikon tavoitteena oli saada ihmiset keskustelemaan uskonkysymyksistä, pohtimaan armon ja armollisuuden merkitystä sekä vahvistamaan käsitystä seurakunnasta armoa ja rakkautta julistavana yhteisönä. Samalla haluttiin madaltaa osallistumiskynnystä yhteisön toimintaan.

Armo tai Jarmo kännykkään

Viikon aikana järjestettiin muun muassa taidenäyttelyjä kirkoissa sekä elokuvasarjoja ja keskustelutilaisuuksia. Armo-auto kiersi monissa kaupunginosissa ja sen pysähtymispaikoissa seurakuntien työntekijät keskustelivat asukkaiden kanssa. Tapahtumaan liittyi vahvasti nettisivusto, johon oli koottu armollista asiaa ihmiselon myötä- ja vastoinkäymisistä. Sivustojen kautta sai tietoa myös viikon tapahtumista sekä kännykkään Armo- tai Jarmo-logon. Jarmo oli kampanjassa esiintynyt animoitu ”pappi”.

Kampanjan kohderyhmänä oli työikäinen aikuisväestö, erityisesti 20-40-vuotiaat tavalliset helsinkiläiset, jotka käyvät kirkossa muutaman kerran vuodessa, mutta eivät pidä itseään se kummemmin ”uskovaisina”.

Dynamo Advertisingin suunnittelemassa luovassa ratkaisussa heitä lähestyttiin tämän päivän viestintään liittyvillä käsitteillä, kuten Armo-liittymä ja yhteys yläkertaan.

Laaja monimediakampanja

Viestintäkampanjan mediavalikoima oli varsin kattava. Kampanja näkyi muun muassa koko sivun ilmoituksena Helsingin Sanomissa, Nyt-liitteessä, Kauppalehti Pressossa ja Hufvudstadsbladetissa, samoin kuin ilmaisjakelu- ja noutolehdissä.

Kaduilla armosanomaa jatkettiin bussien ikkunoissa ja kyljissä, metroasemilla ja abreissa. Elokuvateattereissa katsojia muistutettiin, että toisin kuin muita liittymiä Armo-liittymää ei kannata sulkea. Verkkokampanjoissa käytettiin DHTML-erikoistoteutusta, jossa Jarmo-virtuaalipappi ”leijui” sivustojen yllä. Jokainen sai myös itse välittää armosanomaa eteenpäin lähettämällä läheisille MiniMoi-kortteja.

Herätti huomiota

Armo-viikko sai paljon mediajulkisuutta ja keräsi monet tapahtumat viimeistä paikkaa myöten täyteen. Tapahtumiin osallistuneista julkisuudenhenkilöistä erityisesti Sarasvuon esiintyminen Tuomiokirkossa herätti keskustelua.

Asiakkuuspäällikkö Outi Hämäläinen vahvistaa, että Armoa ei päässyt monikaan sivuuttamaan:

– Puhelinhaastatteluina tehdyn seurantatutkimuksen mukaan mainonnan kokonaishuomioarvo oli 76 prosenttia. Tulos on erittäin hyvä etenkin kun muistetaan, että mukana ei ollut televisiota, vaan päämedioina käytettiin printtiä sekä ulkomainontaa. Tulos on parempi kuin aiemmassa Kirkkopäivät-kampanjassa ja lähes samaa tasoa kuin Siunaus-kampanjassa.

Viesti mediaympäristön mukaan

Hämäläisen mielestä Dynamo onnistui rakentamaan kampanjakokonaisuuden, joka kykeni puhuttelemaan tämän päivän ihmistä, ja jossa eri medioissa välitetyt viestit tukivat toinen toisiaan.

– Mediaympäristö otettiin hyvin huomioon. Vaikka ulkomainontaan panostettiin hieman vähemmän kuin printtiin, niissä välitetyt viestit muistettiin tutkimuksen mukaan parhaiten. Muutoin eri mediat toivat viestiä esille hyvin tasaisesti.

Naiset muistivat Armo-viestit selvästi paremmin kuin miehet ja 18-29-vuotiaat paremmin kuin 30-39-vuotiaat. Ylipäänsä kampanja herätti naisissa enemmän kiinnostusta seurakunnan toimintaa kohtaan, kun taas miehet pitivät kampanjaa enemmän huomiota herättävänä.

Haastoi ottamaan kantaa

Spontaanisti kampanja loi seurakunnista mielikuvaa nykyaikaisena, uudistuvana, nuorekkaana ja huumorintajuisena. Toki viestit saivat myös ristiriitaista vastaanottoa, esimerkiksi suhtautuminen seurakunnan tapaan kertoa toiminnasta mainoskampanjoilla ei ole enää yhtä positiivista kuin aiemmin.

– Uskonasioihin liittyvät kampanjat herättävät aina ristiriitaisia tunteita. Yhtenä tavoitteena voi pitää, että kampanja ylipäänsä saa miettimään uskonasioita. Se osoittaa, että kampanja on koskettanut ja puhuttanut. Olisimme enemmän huolissamme, jos kampanja ei herättäisi mitään reaktioita.

Suunnittelulle aikansa

Hämäläinen kiittää asiakasta siitä, että kampanjan suunnittelulle annettiin riittävästi aikaa. Ensimmäiset suunnittelukokoukset käynnistettiin jo vuosi sitten. Seurantatutkimusten tekeminen ja niiden kerääminen AdWiser-tietopankkiin antaa myös arvokasta vertailutietoa ja oppia palautteen arviointia ja uusien toimenpiteiden suunnittelua varten.

Spontaanisti kampanjan sanoma ymmärrettiin hyvin. Sanomaksi ymmärrettiin parhaiten kirkon olemassaolosta muistuttaminen, että kirkko on sopiva paikka kaikille ja että armo kuuluu meille jokaiselle.

Armo-tapahtumaviikkoon liittyvä nettisivusto on avoinna vuoden loppuun saakka osoitteessa www.armo.fi.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta