22.5.2008 | Uutisarkisto

B-to-b-median tulevaisuudenkuvia

Päättäjämedia on perinteisesti yhdistetty ensisijaisesti taloussanomalehtiin ja talouselämän aikakauslehtiin. Printti on edelleen vahvassa roolissa niin päättäjien mediakulutuksessa kuin b-to-b-mainosvälineenäkin, mutta vahvojen lehtibrändien ympärille on ryhdytty rakentamaan monimediakokonaisuuksia, joissa myös online ja tapahtumat ovat vahvasti mukana. Dagmarin suunnittelujohtaja Mari Riipinen referoi PPA:n aikakauslehtiseminaarissa esitettyjä tulevaisuudennäkymiä sekä tarkastelee Suomen b-to-b-mediakenttää tiistaina julkistetun PäättäjäAtlas 2008 tietojen valossa.

Toukokuun alussa Lontoossa järjestetyn PPA:n  (Periodical Publishers Association) aikakauslehtiseminaarin yhtenä kantavana teemana oli Business to the power of three. Teemalla viitattiin siihen, että b-to-b-mediassa online-kustantaminen ja erilaisten tapahtumien järjestäminen ovat nousseet yhä vahvempaan rooliin.

PPA:n helmikuussa 2008 julkistaman raportin mukaan verkkojulkaisut ja muu online-toiminta edustavat jo 15 prosentin osuutta koko toimialasta, ja niiden rooli kustantajien tulovirrassa on kasvamassa merkittävästi. Painettu lehti ja sen brändi ovat usein myös online-tuotteiden ja tapahtumien ytimessä, mutta globaaleille markkinoille mahtuu myös kapeille toimialoille suunnattuja, tilaajapohjaisia tietotuotteita. Esimerkiksi Emap Communications -kustantajan muotialan WGSN-trendi- ja uutispalvelu on alun perinkin rakennettu maksulliseksi verkkopalveluksi.

Isossa-Britanniassa business media -kustantaminen on 23 miljoonan punnan arvoinen toimiala, jonka tuloista jo 20 % tulee kotimarkkinan ulkopuolelta.

Printin asemaa päättäjämediana ei horjuta mikään?

Suomessa päättäjien mediakulutukseen viime aikoina merkittävimmin vaikuttanut muutos oli painetun Taloussanomat-lehden ja Kauppalehti Presson poistuminen markkinoilta. Online-palveluiden kasvu ei kokonaistasolla ainakaan vielä näy päättäjäkohderyhmän talouslehtien lukemisessa, sillä kaikki suuret b-to-b-mediat ovat PäättäjäAtlaksen mukaan kasvattaneet lukijamääräänsä: Helsingin Sanomat, Talouselämä, Kauppalehti, Tekniikka&Talous ja Taloustaito.

Riipisen mielestä Taloussanomien brändin kehitys verkossa näyttää varsin lupaavalta, sillä lehden uutiskirje on uuden PäättäjäAtlas-tutkimuskokonaisuuden mukaan yli kaksinkertaistanut lukijamääränsä ja noussut tutkitussa joukossa ykköseksi. Kauppalehti.fi on edelleen Taloussanomat.fi-sivustoa suurempi; molemmat ovat lisänneet lukijamääräänsä.

– Nyt monet päättäjäkohderyhmälle suunnatut verkkopalvelut painottuvat uutisten lisäksi sijoittajapalveluihin. Yritykset ovat valmiita maksamaan bisneskriittisistä tietotuotteista, joten tämän puolen kehittämisessä saattaisi olla kustantajille kiinnostavia mahdollisuuksia.

Nuoret päättäjät seuraavat samoja vahvoja printtimedioita kuin päättäjät yleensäkin. Internet-sukupolven päättäjät eroavat kuitenkin monessa suhteessa mediakäytöltään muista päättäjistä myös b-to-b-medioiden kulutuksen osalta.

– Verkkosivustoilla tavoitetaan alle 35-vuotiaita paremmin kuin muita ikäryhmiä. Lähes puolet alle 35-vuotiaista päättäjistä vierailee säännöllisesti internetin yhteisö- tai verkostoitumissivustoilla. He käyttävät internetiä matkapuhelimella enemmän kuin muut päättäjät. B-to-b-kustantajat ovat aivan oikein lähteneet rakentamaan monimediakokonaisuuksiaan. Online-palveluiden käytettävyys mobiililaitteilla voisi olla tärkeimpiä kehityskohteita juuri nyt, pohtii Riipinen.

Miten saada oikea viesti oikealle henkilölle oikealla hetkellä?

Yritysten hankintapäätökset ovat tyypillisesti pitkiä prosesseja, joissa on mukana eri rooleissa toimivia ihmisiä organisaation eri osista. Riipisen kokemuksen mukaan mediastrategiatyössä ja -suunnittelussa PäättäjäAtlas-tutkimuskokonaisuutta hyödynnetään paljon kohderyhmämäärittelyssä ja kanavavalinnassa.

– Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tärkeää tuntea yritysten hankintapäätöksiin osallistuvien roolit ja työnjako sekä mistä kanavista tietoa eri ostopäätösprosessin vaiheissa haetaan, sillä tietolähteiden merkitys vaihtelee hankintapäätösprosessin eri vaiheissa.

PäättäjäAtlaksen mukaan tärkeimpiä tietolähteitä tuotteiden tai palveluiden uusista vaihtoehdoista ovat ammattilehdet, keskustelut kollegojen kanssa, internetin hakukoneet, yritysten omat verkkosivut, koulutustilaisuudet sekä messut ja näyttelyt.

– Vaikuttaa siltä, että eri kanavien kautta tapahtuva omatoimisen tiedonhaun merkitys on kasvussa. Myyjien antamien tietojen merkitys on puolestaan pienentynyt tässä hankintapäätösprosessin vaiheessa. Ammattilehtien roolia korostaa se, että niiden merkitys on säilynyt vahvana myös alle 35-vuotiaiden päättäjien keskuudessa.

Kun kartoitetaan olemassa olevia tuotteita tai palveluja, tietoa etsitään erityisesti yritysten omilta verkkosivuilta, keskustellaan kollegojen ja myyjän kanssa, luetaan ammattilehtiä ja hyödynnetään internetin hakukoneita. Internet on tässä vaiheessa kaikkein käytetyin tiedonhakukanava; sen merkitys on kasvanut myös lopullisten päättäjien päätöksentekoprosessissa.

Lopullista hankintapäätöstä tehtäessä tärkeimmät tietolähteet ovat keskustelut kollegojen kanssa, myyjien antamat tiedot, itse hankitut esitteet – ja internet. Internet ja WOM – sillä mitäpä muuta keskustelut kollegojen kanssa ovat – ovat siis keskeisessä roolissa kaikissa ostopäätösprosessin vaiheissa.

Löydy verkossa

Riipisen mielestä internetin merkitystä tämän päivän b-to-b-viestinnässä voi tuskin korostaa liikaa.

– Sen rooli ei ehkä ole keskeinen kaikkien päättäjien mediakulutuksessa, mutta hakukoneiden ansiosta sen hyötykäyttö on kasvanut räjähdysmäisesti. Kun lähes 90 prosenttia päättäjistä käyttää viikoittain Googlea, voidaan hakukoneoptimoinnilla ja hakusanamainonnalla parantaa yrityksen löydettävyyttä merkittävästi.

On myös tärkeää, että yrityksen omia sivuja kehitetään palvelemaan potentiaalista asiakasta – sivujen navigoitavuus, ajantasaisen tiedon tarjoaminen, mahdollisuus dialogiin tai vaikkapa tarjouspyynnön jättämisen helppous voivat olla ratkaisevassa asemassa, kun tehdään päätöstä kumppanuudesta.

– Hakukoneet ohjaavat tehokkaasti myös asiakaspalautteen ääreen – moni yritys seuraakin aktiivisesti, mitä heistä puhutaan keskustelupalstoilla.
Epäiletkö, että päättäjät eivät löydä verkkosivuillesi? Dagmar Search opastaa heidät suorinta tietä perille. Ota yhteyttä suunnittelujohtaja Roope Ruotsalaiseen roope.ruotsalainen(at)dagmar.fi.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta