20.11.2008 | Uutisarkisto

B-to-b-päättäjästä omatoimisempi tiedonhakija

Vuonna 2004 Kauppalehdellä oli 280 000 lukijaa, ja Kauppalehti Onlinen sivuilla vieraili viikossa noin 100 000 eri kävijää. Tänä päivänä, vain neljä vuotta myöhemmin, Kauppalehden levikki on sama, mutta printtilehdellä on enää 193 000 lukijaa, kun taas kauppalehti.fi-sivustolla on parhaimmillaan jopa yli puoli miljoonaa eri kävijää viikossa. Samanlainen kehitys koskee monia muita päättäjämedioita: verkon rooli on korostunut printin lukijamäärien hiljalleen pienentyessä. Millaisia vaikutuksia tällä kehityksellä on b-to-b-markkinoijalle? Dagmarin Client Director Anna Salo pohtii printin ja netin roolia päättäjien medioina ja mainonnan kanavina.

Verkkomedian vahvuudet, nopeus ja ajantasaisuus, ovat tehneet siitä voimakkaan median taloustiedon välittäjänä. Päättäjät ovat tottuneet seuraamaan taloustietoa verkon kautta. Kuitenkin myös lehtien lukijamäärät ovat pitäneet pintansa: vaikuttaakin siltä, että kumpikin mediaryhmä on löytänyt oman roolinsa päättäjien mediakäytössä. Verkosta seurataan päivän uutisotsikoita ja luetaan täsmäiskuina kiinnostavimmat, mutta myös printtilehteen tartutaan lähes yhtä usein kuin ennen.

Päättäjät käyttävät tänä päivänä internetiin aikaa enemmän kuin vielä neljä vuotta sitten. Yhä suurempi osa päättäjistä viettää verkossa päivässä yli tunnin.

Sen sijaan tv:n katseluun käytetty aika on vähenemään päin: esimerkiksi yli tunnin kyseisen tv-kanavan katseluun aikaa käyttävien osuus on pienentynyt neljässä vuodessa kaikilla kanavilla. Tv-ohjelmista uutiset ovat pitäneet pintansa: niitä seurataan tv:stä nyt yhtä säännöllisesti kuin vuonna 2004. Myös radion kuunteluun käytetty aika on pysynyt melko tasaisena viimeisen neljän vuoden ajan.

Eri medioiden parissa käytetty aika on toki tärkeää tietoa, mutta päättäjäkohderyhmälle markkinoitaessa on oleellista tietää myös mistä kanavista päättäjät hakevat tietoa ostopäätösprosessin eri vaiheissa. Tietolähteiden merkitys vaihtelee prosessin kuluessa, joten on osattava vaikuttaa oikealla viestillä oikeissa medioissa oikeaan aikaan.

Tietolähteet hankintaprosessin eri vaiheissa

Vuosien 2004 ja 2008 PäättäjäAtlas-tietoja onkin erityisen mielenkiintoista vertailla ostoprosessin muuttumisen kannalta.

PäättäjäAtlas määrittelee ostoprosessille kolme vaihetta: tiedon saanti uusista vaihtoehdoista, tiedon kartoitus olemassa olevista vaihtoehdoista sekä lopullinen hankintapäätös. Kaikissa näissä verkon rooli on tasaisesti vahvistunut esimerkiksi Päättäjä 1-ryhmän osalta.

Vuoden 2008 tulosten mukaan internet on tärkein tietolähde, kun päättäjät kartoittavat tietoa olemassa olevista vaihtoehdoista ja ammattilehtien jälkeen toiseksi tärkein tietolähde täysin uusien vaihtoehtojen kohdalla.

Huomionarvoista on myös se, että muidenkin mediaryhmien rooli on vahvistunut vuodesta 2004 vuoteen 2008. Entistä suurempi osa Päättäjä 1-ryhmästä mainitsee sekä taloussanomalehdet, sanomalehdet, aikakauslehdet kuin myös tv:n ja radion tärkeinä tiedon lähteinä erityisesti olemassa olevia vaihtoehtoja kartoitettaessa. Viestinnällä sekä mediamainonnalla myös perinteisemmissä medioissa on siis edelleen oleellinen rooli päättäjien tietoisuuden herättämisessä ja tiedon syventämisessä.

Myyjien antamat tiedot sekä keskustelut kollegojen kanssa ovat edelleen tietolähteiden kärkipäässä, mutta niiden rooli on heikentynyt. Esimerkiksi neljä vuotta sitten 64 prosenttia Päättäjä 1-ryhmästä mainitsi keskustelut kollegojen kanssa oleelliseksi tietolähteeksi uusien vaihtoehtojen kohdalla, vuonna 2008 enää vain 47 prosenttia oli samaa mieltä. Samaan aikaan myös messujen ja koulutusten rooli tietolähteenä uusien vaihtoehtojen kohdalla on pienentynyt.

Verkko on helpottanut ja lisännyt omatoimista tiedonhakua ja samalla vienyt roolia face-to-face kohtaamisilta.

Varmista löydettävyys, tue päätöksentekoa

Vuonna 2008 internetiä tarkasteltiin PäättäjäAtlaksessa ensimmäistä kertaa monesta eri näkökulmasta: muun muassa verkkomediat, hakukoneet ja yritysten omat verkkosivut on eritelty toisistaan. Näiden muutosten seuraaminen on jatkossa erittäin mielenkiintoista, ja antaa varmasti b-to-b-mainostajille lisäeväitä markkinoinnin suunnitteluun, priorisointiin ja kanavien roolitukseen.

Jo nyt näkyy selvästi, että verkon rooli korostuu erityisesti silloin, kun päättäjät kartoittavat tietoja olemassa olevista vaihtoehdoista. Esimerkiksi Päättäjä 1-ryhmän keskuudessa yritysten omat verkkosivut on tärkein tietolähde tässä vaiheessa ostoprosessia. Toiseksi tärkein tietolähde on keskustelut kollegojen kanssa ja kolmanneksi tärkein hakukoneet internetissä.

Tänä päivänä b-to-b-markkinoijan on ensiarvoisen tärkeää varmistaa löydettävyys hakukoneissa. Mutta se ei yksin riitä, on myös pidettävä huoli, että sivustolla on tarjolla asiakkaiden etsimää tietoa ja ostoprosessia tukevaa toimintaa.

B-to-b-markkinoijan agendalla tulisikin olla korostuneesti muun muassa seuraavat kysymykset: Kuinka varmistan, että asiakkaat löytävät sivuillemme? Mistä tiedän, millainen tieto on heille relevanttia? Kuinka koukutan sivustolle saapuneet asiakkaat: miten saan heidät esimerkiksi jättämään yhteystietonsa? Voinko jo verkkosivuilla edistää heidän etenemistään ostoprosessissa?

Dagmarin digi- ja tutkimusasiantuntijat auttavat sinua löytämään vastauksia edellisiin kysymyksiin. Sovi tapaaminen oman yhteyshenkilösi kanssa.
Lähteet: TNS PäättäjäAtlas 2004 ja 2008

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta