10 ennustetta b-to-b-markkinoinnin verkkovuodelle 2009
B-to-b-mediat elävät nyt melkoisessa muutospaineessa. Suuri osa printtimedioista kärsii vähenevistä mainoseuroista eikä levikkienkään kehitys tuo lisää tuottoja. Markkinointipanostuksia siirretään verkkoon, ja samalla vaaditaan enemmän kuin ennen. Verkkoympäristöjen rakentaminen on etupainotteinen investointi, ja vuosituhannen vaihteen hypevuosina hassattujen miljoonien jälkeen mediat ovat lähteneet varovaisesti liikkeelle. Eikä vuosikymmeniä käytössä olleiden, printtilehtien julkaisuun perustuvien prosessien muuttaminen ole yksinkertaista. Dagmar Digitalin Strategic Planner Tero Pajunen visioi b-to-b-markkinoinnin ensi vuoden näkymiä.
Suomalaisten b-to-b-medioiden viime vuosien rajusta muutoksesta kertoo jo verkkosivujen kolmessa vuodessa nelinkertaistunut käyttö. Vaikka mukaan lasketaan vain isot ja isohkot b-to-b-verkkomediat, saadaan saldoksi reilusti yli neljä miljoonaa käyntiä viikossa.
Printin kannibalisointia on varottu paitsi b-to-b-medioiden myynnissä, myös toimituksissa. Verkossa tarjotut ilmaiset sisällöt ovat jääneet vähempiarvoisiksi ja niitä on ollut vähemmän kuin painetussa lehdessä; lukijat on ”pakotettu” lukemaan myös printtinsä.
Varsinkin USA:ssa kanavariippumattomat (lue rohkeasti: verkkoon synnytetyt) b-to-b-mediat ovat päässeet hyödyntämään perinteisten medioiden jättämän aukon.
Sun täytyis tehdä jotain järkevää
Vaikka b-to-b-medioiden lukijoiden preferenssit ovat muuttuneet ja muuttuvat edelleen, on medioiden rooli lukijoiden näkökulmasta edelleen sama. Lukijat haluavat olla yhteydessä oman alansa uusimpaan tietoon, alan ihmisiin, ideoihin, ratkaisuihin ja mahdollisuuksiin.
Markkinoijille b-to-b-medioiden vahvuuden pitäisi olla lukijasuhteessa ja -tuntemuksessa, tarve tiiviimpään asiakassuhteeseen ei ole vähenemässä.
Verkko tarjoaa näiden asioiden yhdistämiseen loistavan, vielä melko hyödyntämättömän alustan. Yksi tutustumisen arvoinen esimerkki verkon sosiaalisen ulottuvuuden hyödyntämisestä on Toolbox for IT-palvelu , josta löytyy puolitoista miljoona ICT-ammattilaista päivitettyine tietoineen, kiinnostuksen kohteineen ja verkostoineen. Eivätkä LinkedIn ja Toolbox ole ainoita, jotka pyrkivät muodostamaan verkostoa ihmisten ammatti-identiteettien ympärille: rajatumpien ryhmien erilaisia yhteisöviritelmiä nousee joka puolella, kaikkeen ei Facebook taivu.
10 ennustetta b-to-b-markkinoinnin verkkovuodelle 2009
1. Mediat ovat valmiimpia kuuntelemaan markkinoijia aidosti. Mikäli ideoita uudenlaisista yhteistyömalleista verkossa löytyy, niitä ollaan valmiita toteuttamaan. Muutos on jo osin tapahtunut, ja parin viime vuoden aikana kuntoon laitetut alustat tarjoavat parempia mahdollisuuksia.
2. Markkinoijille tuodaan uusia käyttäytymiseen ja sisältökohdennukseen pohjautuvia mainonnan malleja. Talentumin medioissa toteutettu Leikin tekniikkaan perustava pilotti on hyvä alku.
3. Medioiden palettiin otetaan enemmän mainosratkaisuja, joiden laskutus perustuu osin tai kokonaan liideihin.
4. Perusuutisoinnin ohella nähdään enemmän uusia palveluja ja työkaluja eri kohderyhmille. Kauppalehden Yrittäjät-osio, samoin kuin Taloussanomien laskurit ovat ensimmäisiä esimerkkejä. (Pörssiä seuraaville työkalut rakennettiin jo vuosia sitten, mihin saattoi vaikuttaa se, että pörssiä seuranneet toimittajat olivat itsekin sijoittajia.)
5. Pienemmillä kohderyhmäsaiteilla ryhdytään seuraamaan enemmän palveluissa käytettyä aikaa pelkkien kävijämäärien sijaan.
6. B-to-b-markkinoijat hyödyntävät entistä enemmän dataa, jota he keräävät mainonnastaan, omien sivustojensa kävijöistä.
7. Mediakentän edelleen fragmentoituessa media- ja mainostoimistoissa tarvitaan ammattilaisia, jotka hallitsevat kokonaisuuksia, mutta myös niitä, joilla on erikoisosaamista tietyistä kanavista ja kohderyhmistä.
8. Liikkuvan kuvan käyttö sisällöissä lisääntyy median käyttäjien preferenssien muuttuessa. Viimeistään loppuvuodesta keskustellaan enemmän mobiilimainonnan mahdollisuuksista. B-to-b-medioista mobiiliulottuvuutta ei ole vielä nostettu esiin juuri muualla kuin Sanoma-konsernissa, mutta valmiuksia on, jos ja kun uusien päätelaitteiden myötä mobiilikäyttö lisääntyy.
9. Monimediakonsepteja ja yhteistyömahdollisuuksia nähdään enemmän. Niitä odotellessa voimme seurata vaikka Kauppalehden aloittamaa b-to-b-yritysremonttia.
10. Koolla on väliä. Ainakin perinteisessä banneri-mainonnassa. Sitä enemmän, mitä vähemmän viestiä on kohdennettu.
Pakko on paras motivaattori muutokseen, mutta muuttua voi muutenkin. Anssi Kela näytti rohkeasti kanava- ja alustariippumattomuuden mallia julkaisemalla elokuussa musiikin sijaan esikoisromaaninsa Kesä Kalevi Sorsan kanssa.
Yhdestoista ennusteeni on se, että kirja myy takuulla vähemmän kuin miehen ensilevy. Kaikki kanavat ja alustat kun eivät toimi kaikille kohderyhmille taiteessakaan.
Jos suomalaisia kirjallisuuskriitikoita on uskominen, parempaa syysluettavaa markkinoijalle tarjoaa vaikkapa Charlene Lin, Josh Bernoffin Groundwell: Winning in a World Transformed by Social Technologies.