Baltian mediakakku jatkaa paisumistaan

Suomessa on vahva sanomalehdistö, joka hallitsee lähes puolta koko mediakakusta. TV:n osuus jää meillä vajaaseen viidennekseen. Myös Virossa sanomalehdet ovat pitäneet hyvin asemansa suurimpana mediaryhmänä, vaikka kakkosena tuleva tv-mainonta kiri viime vuonna yli 20 prosentin kasvuvauhtia. Sen sijaan Latviassa ja Liettuassa tv-mainonta on mediakentän ykkönen. Varsinkin Latviassa tv-mainonta vahvisti viime vuonna asemiaan.

– Hurjimmassa kasvuvauhdissa niin Baltiassa kuin monissa muissakin maissa on verkkomainonta, vertaa Fronzek. – Latviassa ja Liettuassa verkkomainonta kasvoi 75 prosenttia, Virossa 35 prosenttia. Virossa ja Latviassa verkkomainonta nappaa koko mediakakusta ja kolme prosenttia, kuten meillä Suomessa. Liettuassa sen osuus on vielä kahdessa prosentissa.

Myös ulkomainonta oli Latviassa ja Liettuassa reilussa myötätuulessa. Ulkomainonnalla on Baltiassa vahva asema: kaikissa kolmessa maassa sen osuus on puolet suurempi kuin Suomessa.

Viron venäjänkielisille kaapelikanava

Virossa tv kerää nyt vahvimmin katseita; mediakakusta himoitaan selkeästi suurempaa lohkoa. Kaupalliset kanavat, TV3 ja Kanal2, käyvät keskenään ankaraa taistoa. Prime time on usein loppuunmyyty, mikä näkyy myös mainosaikojen hinnankorotuksissa.

Modern Times Group on perustanut Viroon uuden kaapeliTV-kanavan 3+. Kanava lähettää nuorehkolle kohdeyleisölle suunnattua venäjänkielistä ohjelmaa.

– Noin 30 prosenttia Viron ja Latvian väestöstä on venäjänkielisiä. Jo siksikin uusi, venäjänkielistä väestöä tavoittava tv-kanava antaa hyvän lisän mediakenttään, uskoo Fronzek.

Aikakauslehtimainonta kasvoi Virossa viime vuonna 16 prosentin vauhtia. Samaan aikaan uudet tulokkaat, Cosmopolitan ja Just!, onnistuivat vakiinnuttamaan asemansa.

Vaikka ulkomainonta kasvoi Virossa viime vuonna vain parin prosentin verran, jouduttiin hintoja nostamaan uusien verojen vuoksi 15 prosenttia.

Latviassa sanomalehtien rooli vahvistunut

Myös Latviassa kilpailu tv-asemien välillä on veristä. Kaupallisista kanavista suurimpia ovat LNT ja TV3.

– Venäjänkielinen kaapeliTV-kanava 3+ aloitti Latviassa jo vuonna 2003; parissa vuodessa se on lohkaissut neljän prosentin markkinaosuuden. Esimerkiksi Riiassa, jossa kaupungin väestöstä lähes puolet on venäjänkielisiä, kanava tarjoaa hyvän kohdentamismahdollisuuden, toteaa Fronzek.

Latviassa sanomalehtien lukeminen on lisääntynyt. Yhdeksi selittäväksi tekijäksi Fronzek arvioi uuden ilmaisjakelulehden 5 min, jota julkaistaan sekä latviaksi että venäjäksi. Suurimmat sanomalehdet ovat ryhtyneet julkaisemaan korkealaatuisia liitteitä ja tarjoamaan parempia kohdennusmahdollisuuksia eri osioissa.

Liettuassa tv:lle etsitään vaihtoehtoja

Liettuassa tv-mainosajasta on nyt kova kysyntä; suurimmilta kanavilta eli TV3:lta ja LNK:lta, prime time onkin usein myyty loppuun. Kova kysyntä nostaa luonnollisesti hintoja. Fronzekin mukaan yhä useampi mainostaja haki viime vuonna kustannustehokkaampaa vaihtoehtoa pienten, kasvavien kanavien kautta; liikehdinnästä hyötyivät TV1, 5 Kanalas sekä Tango TV.

– TV-mainonnan kallistuessa myös panostukset radioon arvattavasti kasvavat.

Latvian tapaan myös Liettuassa sanomalehdet ovat innostuneet julkaisemaan enemmän kiiltäväpaperisia, hyvälaatuisia liitteitä.

– Mainostajille on nyt tarjolla sanomalehdissä enemmän uusia, joustavia ilmoituspaikkoja eli parempia kohdistusmahdollisuuksia.

Liettuan pääkaupungissa Vilnassa aloitti syyskuussa 2005 uusi ilmaisjakelulehti 15 min. Lehti sai hetkessä tukevan jalansijan markkinoilla: se on jo nyt Vilnan toiseksi peittävin lehti.

5 suurinta mainostajaa 2005

Teleyhtiöt panostivat viime vuonna toimialoista eniten mediamainontaan niin Virossa, Latviassa kuin Liettuassa. Silti Procter & Gamble on onnistunut pysyttelemään kunkin maan suurimpana merkkitavaramainostajana.

Lähteet: TNS Media Intelligence. Estonia: TNS Emor, Latvia: TNS Latvia, Liettua: TNS Gallup