31.1.2008 | Uutisarkisto

Barcelonassa puhuttiin tv-katselun vapautumisesta

Loppuvuonna Barcelonassa järjestetyn vuosittaisen European Television Symposiumin aiheena oli jo pitkään puhuttanut tv:n ja muiden digitaalisten medioiden konvergenssi. Kyse ei ole enää tulevaisuuden tai pienen edelläkävijäjoukon ilmiöstä – perinteisesti tv:stä ”livenä” katsotun sisällön kuluttaminen ajasta, paikasta ja päätelaitteesta riippumattomana on vahvasti tätä päivää. Dagmarin tv-strategia- ja kehityspäällikkö Leena Ahonen referoi seminaarin antia.

Ruotsalaisten nuorten miesten tv-katselu kääntyi laskuun jo muutama vuosi sitten. MMS ryhtyi selvittämään ilmiön taustoja ja julkaisi vuonna 2007 tutkimuksen erilaisten videosisältöjen kuluttamisesta perinteisten ja nettipohjaisten päätelaitteiden kautta. Mukaan laskettiin tv:n kautta katsotut ja netistä ladatut ohjelmat, tallennetut, ostetut ja vuokratut sisällöt, videoklipit ja elokuvateattereissa käynnit.

Tutkimuksen mukaan nuoret (16–30 v) katsovat päivässä videomateriaalia yhteensä keskimäärin 4 tuntia 25 minuuttia, kun hieman vanhemmilla (31–-65 v) vastaava aika on 43 minuuttia lyhyempi. Videomateriaalin katseluun käytetystä kokonaisajasta tv:n osuus oli kuitenkin nuoremmilla selvästi pienempi. Perinteistä tv-katselua nuoret täydentävät erilaisten nettivideoklippien ja netistä ladattujen ohjelmien katselulla – näitä sisältöjä alle 25-vuotiaat ruotsalaisnuoret katsovat päivittäin yli tunnin ajan. Tästä ajasta suurin osa on laittomasti ladattujen tv-ohjelmien ja elokuvien katselua.

Nettikatselu erityisesti nuorten miesten suosiossa

Nuoret miehet katsovat selvästi enemmän videosisältöjä verkon kautta kuin naiset, mikä selittää tv-katselun vähenemistä nimenomaan nuorten miesten keskuudessa. Erityisesti jatkuvajuonisten tv-sarjojen kohdalla laiton nettilataaminen on nuorten keskuudessa yleistä: 16–30-vuotiaista ruotsalaisnuorista esimerkiksi LOSTIn katsoi livenä tv:stä vain 66 prosenttia, loput katsoivat ohjelman ladattuna netistä (29 %), DVD:ltä tai tallennettuna digiboksilta.

Mainostajan ja tv-yhtiöiden näkökulmasta tv-ohjelmien lataaminen laittomasti netistä on luonnollisesti harmittava asia, erityisesti kun lataajat ovat pääsääntöisesti pois kyseisten tv-ohjelmien katsojaluvuista. Haasteena on luoda houkuttelevia laillisia nettipalveluita, joiden kautta voi katsoa ohjelmia milloin ja missä vain, tv:n lähetysajasta riippumatta.

Nelonen lanseerasi vuoden lopussa Hot from the US -netti-tv-palvelun, jossa katsojat voivat maksua vastaan katsoa tietyt ohjelmat heti niiden USA:n ensiesitysten jälkeen. Sekä Nelosella että MTV3:lla ja Subilla on myös joukko maksuttomia tv-ohjelmia, joita katsojat voivat katsella tv:n livelähetysten jälkeen (catch up). Näiden suosiotaan jatkuvasti kasvattavien maksuttomien ohjelmien yhteyteen voi ostaa mainosaikaa.

Interaktiivinen tv-mainonta sittenkin totta?

Suomessa toistaiseksi hyvin marginaalinen tv-ilmiö IPTV (internet protocol television) oli monien puhujien huulilla. IPTV:llä tarkoitetaan laajakaistan kautta välitettäviä tv-palveluja, joita voi katsoa normaalista tv-vastaanottimesta. IPTV mahdollistaa muun muassa tilausvideopalveluiden vastaanoton, suuren kanavamäärän ja interaktiivisuuden. Suomessa IPTV-talouksia on vasta muutama tuhat, mutta muualla ilmiö on merkittävä ja kasvava: koko maailmassa laajakaista-tv-talouksia on yhteensä 8,2 miljoonaa, ja Euroopassa IPTV-talouksien määrä on kasvanut 1,5 miljoonasta 5 miljoonaan vuodesta 2006.

Miten IPTV:n yleistyminen Suomessa voisi hyödyttää mainostajaa? Se mitä digi-tv:ltä odotettiin, voisi toteutua IPTV:ssä – interaktiivinen tv-mainonta. Katsoja voitaisiin ohjata mainostajan nettisivuille tekemään ostoksia suoraan tv-mainoksesta. Interaktiivisten mainosten lisäksi tv-mainontaa pystytään kohdentamaan IPTV-talouksille muun muassa demografioiden ja katsojan kiinnostusten mukaan. Kuten seminaarissa todettiin, nämä samat mahdollisuudet mainostajalla on myös netissä kohdentaessaan tv-spotin netti-tv-ohjelmien tai videoklippien yhteyteen.

Suomessa MTV3:n ja Nelosen netti-tv-ohjelmien yhteydessä esitettävistä tv-spoteista ei vielä pysty ohjaamaan katsojaa hiiren klikkauksella mainostajan nettisivuille shoppailemaan, vaan ohjaus täytyy hoitaa esimerkiksi netti-tv-saitilla olevan mainosbannerin kautta. Skypen ja Kazaan luojien perustaman netti-tv-palvelun, Joostin, idea perustuu sen sijaan lyhyisiin tv-spotteihin ja niissä oleviin tekstilinkkeihin, joita klikkaamalla katsoja voidaan ohjata mainostajan sivuille suoraan spotista. Samanlainen malli on käytössä myös suomalaisella netti-tv-pelimedialla Taitopeli.comilla.

Perinteinen tv edelleen vaikuttava ja ROIta tuottava media

Vaikka seminaarissa puhuttiin paljon tv-sisältöjen uusista jakelukanavista, todettiin monessa puheenvuorossa, että perinteinen tv säilyy konvergenssista ja katselun pirstaloitumisesta huolimatta edelleen vahvana mediana. Se on ylivoimainen väline erityisesti silloin, kun mainostajalla on tarve tavoittaa massat nopeasti ja luoda tunnettuutta tuotteelleen tai palvelulleen.

Seminaarissa esiteltiin brittiläisten kaupallisten tv-kanavien markkinointikumppanin Thinkboxin PWC:llä teettämä laajamittainen analyysi tv-mainonnan investointien tehosta pitkällä aikavälillä. Analyysin mukaan tv on merkittävin ROIta tuottava media laajasti eri tuoteryhmissä, ja se tuottaa lisäarvoa erityisesti pitkällä aikavälillä: 45 prosenttia tv-mainonnan tuottamasta ROIsta todentuu vasta vuoden kuluttua investoinnista. Analyysin mukaan miljoonan punnan tv-mediainvestointi tuotti keskimäärin 4,5 miljoonan punnan tuoton. Tämän todettiin kuitenkin vaihtelevan suuresti riippuen brändistä ja tuoteryhmästä. Kaikesta huolimatta parhaaseen mediainvestointien tuottavuuteen päästään monimediaisilla ratkaisuilla.

Kysy netti-tv:ssä mainostamisesta lisää omalta tv-suunnittelijaltasi.

Lähteet:
The 2007 European Television Symposium
MMS Mediamätning i Skandinavien: Moving Pictures 2007
Thinkbox/PWC: An innovative independent analysis of advertising payback

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta