Behavioral targeting toteutetaan yleensä massiivisena verkkokampanjana, jolloin yhden kävijän tavoittamisen kustannukset pysyvät alhaisina. Kohdennuksen perusteena on aina verkkokäyttäytyminen, ei verkkosivuston sisältö. Kohderyhmien segmentointi tehdään etukäteen kiinnostuksen kohteiden mukaan. Tämän jälkeen mainontaa näytetään niille verkossa surffaaville, jotka ovat juuri etsineet aiheeseen liittyvää tietoa.
Behavioral targeting -kampanja voidaan toteuttaa esimerkiksi seuraavalla tavalla:
Yrityksen myyntisihteeri haluaa varata promootion tueksi palkintomatkan, ja etsii verkosta tietoa matkoista. Hän vierailee monien matkanjärjestäjien sivuilla, etsii matkoista tietoa Googlesta sekä ostaa matkavakuutuksen verkosta. Kun hän tämän jälkeen siirtyy lukemaan talousuutisia verkkomediaan, hänelle näytetään matkatoimiston mainos.
Kohdentaminen nostaa konversiota
Suurimmat kansainväliset verkkojulkaisut tarjoavat mahdollisuuden kohdentamiseen. Esimerkiksi Wall Street Journal, USA Today ja Reuters myyvät Behavioral targeting -mainontaa omien verkkopalvelujensa sisällä. Mediat tekevät kävijätutkimuksia ja yhdistävät niihin käyttäjäseurannasta saatavat tiedot. Tämän perusteella muodostetaan myytävät kohderyhmät. Kohderyhmiä voidaan määritellä hyvinkin tarkasti; esimerkiksi ne auton ostosta kiinnostuneet, jotka ovat vierailleet autoaiheisilla sivustoilla kolmasti viimeisen kuukauden aikana.
Tutkittujen Behavioral targeting -kampanjoiden konversioasteet ovat olleet huomattavan korkeita, jopa 20-40-kertaa korkeampia kuin perinteistä bannermainontaa käytettäessä.
Aterian korvaavalle Snapple-a-Day -juomalle toteutettiin kampanja yhteistyössä naisille suunnatun portaalin, iVillagen(http://www.ivillage.com/) kanssa. Kohderyhmäksi määriteltiin aktiiviset, liikkuvat naiset, jotka ovat kiinnostuneita terveydestään ja hyvinvoinnistaan. Kampanja kohdennettiin iVillage -portaalin sisällä niille, jotka olivat vierailleet Diet & Fitness -osiossa 45 päivän sisällä. Mainoksia näytettiin heille tämän jälkeen muissa iVillagen osioissa. Tuloksia verrattiin mainontaan, jota esitettiin sisältökohdennetusti vain Diet & Fitness -osiossa. Dynamic Logicin tutkimuksen mukaan Behavioral targeting -toteutus vaikutti kaikkiin tutkittuihin attribuutteihin positiivisesti. Mainonnan huomioarvo oli Diet & Fitness -osiossa 32 prosenttia ja 45 prosenttia Behavioral targeting -toteutuksessa, jossa huomattavasti suurempi osa koki myös itse brändin positiivisemmin.
Sovellus seuraa verkkoliikkumista
Toisen mahdollisen tavan toteuttaa Behavioral targeting -mainontaa tarjoavat verkossa liikkujan työpöydälle lataamat adware-sovellukset. Käyttäjä lataa koneelleen sovelluksen, joka seuraa sekä hänen liikkumistaan verkossa että hänen verkko-ostamistaan. Kerätyn tiedon perusteella käyttäjälle näytetään häntä kiinnostavia mainoksia, kun hän liikkuu mainosverkkoon kuuluvilla sivustoilla. Käyttäjät antavat luvan kohdentamiseen tietojensa perusteella rekisteröityessään sovelluksen käyttäjiksi. Vastapalveluksena he saavat mainontaa heitä kiinnostavista tuotteista ja palveluista.
Puhelinpalveluja verkossa tarjoava Vonage toteutti heinäkuussa 2004 Behavioral targeting -kampanjan, jolla se halusi tehostaa mainonnan toimivuutta. Vonage käyttää vuodessa kymmeniä miljoonia dollareita verkkomainontaan. Kampanja kohdennettiin puhelinpalvelujen etsijöille ja laskujen maksajille. Esimerkiksi laskun maksun jälkeen mainos kysyi maksajalta: ”Kuinka suuren puhelinlaskun maksoit? Auts.” Puhelinpalvelujen etsijöille kohdennettujen mainosten klikkiprosentti oli 10. Laskun maksajille kohdennettujen mainosten 2,5. Myös konversioasteet olivat molemmissa toteutuksissa erittäin korkeita.
Lähteet:
eMarketer 9/2004
Advertising Age 8/2005