Tänä vuonna 130 vuotta täyttävä Berner on todellinen brändien tavaratalo. Suomalainen perheyhtiö on kasvanut vuosikymmenten mittaan yli 330 miljoonan ja yli 500 osaajan monialakonserniksi, jonka laadukkaat tuotteet helpottavat suomalaisten arkea ja juhlaa.
Berner on panostanut viime vuosina voimakkaasti omaan tuotantoon ja ostanut useita alalla toimineita paikallisia merkkejä. Tämän lisäksi Berner tunnetaan johtavana kosmetiikan maahantuojana.
Teknokemian yhdistyksen mukaan sen jäsenistön kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden kokonaismyynti kaupalle oli viime vuonna noin 420 miljoonaa euroa, josta tuoksujen osuus oli noin 20 miljoonaa, värikosmetiikan 70 miljoonaa ja ihonhoitotuotteiden reilut 100 miljoonaa euroa. Lähes puolet myynnistä tapahtuu päivittäistavarakauppojen kautta. Valtaosa tuotteista on tuontitavaraa, kotimaisten osuus jää alle viidenneksen.
Kokenut yhteistyökumppani opettaa paikallista kuluttaja- ja asiakasymmärrystä
Berner on kansainvälisesti arvostettu ja haluttu yhteistyökumppani, jolla on pitkä ja laaja kokemus päämiestyöskentelystä.
– Tuomme päämiestyöskentelyyn lisäarvoa paikallisen kuluttajaymmärryksen ja jakelutieosaamisen kautta. Päämiehillä on omat odotuksensa eri markkinoita kohtaan niin myynnillisesti kuin jakelutien sekä markkinaosuuksien osalta. Näistä lähtökohdista määrittelemme yhdessä realistiset tavoitteet, tarvittavat panostukset ja niiden kohdistukset, kertoo Tia Yrjölä.
Uusia tuotteita tarjotaan markkinoille niin nykyasiakkaiden kuin muiden yhteydenottojen kautta.
– Laskelmien ja päämiehen kanssa tehtyjen suunnitelmien pohjalta päätetään, lähdetäänkö lanseeraamaan uutta brändiä ja millä toimenpiteillä. Jos lanseerauspäätös tehdään, ryhdymme seuraavaksi hakemaan jakelupäätöksiä niistä jakelukanavista, joihin brändi halutaan myyntiin, toteaa Liisa Juusti-Suominen.
Suomalaisen kaupan rakenne ja kampanjavetoisuus voivat yllättää
Päämiehiä kiinnostaa kaikki kuluttajiin, kilpailijoihin ja jakelutiehen liittyvä analytiikka. Tietoa halutaan kaupan rakenteesta ja yleisestä hintatasosta, kilpailijoista ja heidän jakelustaan, hinnoittelustaan ja mediavalinnoistaan. Miten Suomessa kampanjoidaan eli ovatko kampanjat hinta- vai tuotevetoisia. Mitä kuluttajat ostavat ja mistä, ja mitä he ovat valmiit maksamaan.
– Päämiehen on esimerkiksi tärkeää tietää, että Suomi on tavaratalo- ja hypermarketmarkkina tuoteryhmästä riippuen. Medioiden kohdalla esimerkiksi printin osalta pitää aina muistuttaa, että Suomessa lehdet tilataan, kun taas muilla markkinoilla aikakauslehdet myydään irtonumeroina, toteaa Liisa Juusti-Suominen.
Kaupan keskittyminen on usein päämiehille yllätys, samoin kuin kampanjavetoisuus.
– Kanta-asiakkuudet ja niihin linkitetyt hintatarjoukset ovat meillä hyvin merkittävässä roolissa. Moni yllättyy myös, kuinka paljon eroja eri Pohjoismaiden välillä on kaupan rakenteessa sekä kuluttaja- ja mediakäyttäytymisessä.
Mediavalintojen linjaukset kiinnostavat myös päämiehiä
– Päämiehillä on yleensä ajatus mediayhdistelmästä, johon markkinakohtaisesti vaikuttaa myös mediabudjetin suuruus. Yleensä mediaratkaisut ovat samoja kuin muuallakin johtuen käytettävissä olevasta materiaalista, kertoo Tia Yrjölä.
Bernerin tehtävänä on ottaa kantaa ja miettiä mitä muuta voidaan tarjota ostetun median lisäksi.
– Esimerkiksi PR :llä on kosmetiikkamarkkinoinnissa merkittävä rooli.
Kaikki mediamateriaali tulee yleensä päämiehiltä, mutta toisinaan sitä voidaan soveltaa paikallisesti.
– Pyrimme maksimoimaan päämiehen brändinäkyvyyden kohderyhmää puhuttelevalla tavalla ja paikallista arvomaailmaa kunnioittaen. Tarvittaessa testaamme ennakkoon markkinointiviestintämateriaalin. Räätälöimme lähinnä mediamuotoja, jotka toimivat täällä jostain syytä erityisen hyvin.
Digitalisoituminen lisää sekä kansainvälisyyttä että paikallisuutta
Digitaalisuuden ja sosiaalisen median ansiosta monet ilmiöt ja trendit jalkautuvat yhä useammille markkinoille samanaikaisesti. Juusti-Suomisen mukaan se asettaa omat haasteensa muun muassa jakelutien ja esillepanon aikatauluille.
– Jotta pystymme hyödyntämään myös ansaittua mediaa, on tärkeää päästä ajoittamaan lanseeraukset mahdollisimman lähelle muita päämarkkinoita. Esimerkkinä tästä viimevuotinen Lady Gaga -tuoksulanseeraus, jossa loppuun saakka varjeltu konsepti valloitti Facebookissa ennen kuin tuote oli edes myynnissä.
Digitaalisuus avaa monia uusia mahdollisuuksia. Kosmetiikan verkkokauppa kasvaa voimakkaasti ja sitä kehitetään yhteistyössä asiakkaiden kanssa. Uusia työkaluja tarjoutuu myös maakohtaiselle räätälöinnille, mistä Bernerillä on loistavia tuloksia.
– Digitaaliset ratkaisut ovat nykyisin osa lähes jokaista kampanjaa ja näemme tässä paljon potentiaalia myös tulevaisuudessa. Tarve päästä mahdollisimman lähelle kuluttajaa siellä, missä kuluttaja on ja kehittää erilaisia lähestymistapoja tulee entistä tärkeämmäksi.
Älypuhelinten korkean penetraation myötä myös mobiilisovellukset ovat ajankohtaisia jo monen brändin kohdalla.
– Kehitys muuttaa mediamixiä, nopeus riippuu eri brändien kohderyhmistä ja tietenkin myös päämiehistä ja yhteisistä tavoitteistamme.
Hyvinvoinnista huolehtiminen on kasvava trendi
Suomalainen kosmetiikan ostaja on vielä pitkälti nainen, vaikka miesten markkina kehittyykin ja kasvaa erityisesti nuorten miesten kautta. Yrjölän mukaan meillä on vielä paljon välimatkaa erityisesti eurooppalaisiin naisiin, joille kauneudenhoito ja itsestä huolehtiminen ovat osa päivittäistä rutiinia.
– Suomessa myydään suhteessa vähemmän esimerkiksi tuoksuja kuin muissa Pohjoismaissa tai Keski-Euroopassa. Myös vartalonhoitotuotteiden myynnissä Suomi on muita markkinoita pienempi. Kaiken kaikkiaan suomalainen kuluttaja on monelta osin harkitsevampi, vaikka itsehoito ja hyvinvoinnista huolehtiminen ovat meilläkin jo kasvussa.
Teknokemian yhdistys ry:n mukaan kosmetiikka- ja hygieniatuotteiden kokonaismyynti kasvaa tasaista tahtia. Vuonna 2012 suurinta kasvua (7 %) oli parfyymit ja tuoksut -ryhmässä. Suomalaisten kiriminen eurooppalaiselle tasolle ei siis näy vain myyntitilastoissa, vaan siitä voi yhä useammin tehdä myös omakohtaisia aistihavaintoja.