Viime aikoina useampikin kollega on suositellut Blink-kirjaa, josta on saatavilla tuore suomennos nimeltä Välähdys – alitajuisen ajattelun voima. Kiinnostuin teoksesta, sillä olin lukenut Malcolm Gladwellin menestyskirjan The Tipping Point. Pidin hänen helppolukuisesta, tapausesimerkkien kautta kertovasta tyylistään.
Malcolm Gladwell on New Yorker -lehden toimittaja. Aiemmin hän on työskennellyt Washington Post -lehden talous-, luonnontiede- ja lääketiedetoimittajana. Gladwell kyseenalaistaa vallalla olevan tavan, jossa ihmisiä opetetaan tekemään päätöksiä viimeisen päälle huolellisesti, mahdollisimman suuren informaation perusteella. Useissa tilanteissa tämänkaltainen toimintamalli hidastaa, jopa hankaloittaa päätöksentekoa. Kun mahdollisuuksia on liikaa, päätöksentekomekanismit muuttuvat monimutkaisiksi. Siksi on tärkeää osata tiivistää, karsia ja löytää kaavamaisuuksia.
Tietoista ja vaistomaista päätöksentekoa
Kirjassa puhutaan ihmisten kyvystä päästä pintaa syvemmälle nopeasti. Nopeasti tehtävät, vaativat päätökset edellyttävät intuitiota, näkemystä. Sen muodostuminen ei ole sattumanvaraista. Nopeiden päätösten onnistuminen riippuu koulutuksesta ja kovasta harjoituksesta. Lisäksi tarvitaan hyväksyvää, positiivista ilmapiiriä.
Ammattilaisten kyky tehdä pikapäätelmiä ja hyödyntää intuitiota johtuu usein siitä, että he ajattelevat tiettyä asiaa enemmän. Tietoinen ja vaistomainen päätöksenteko ovat tasapainossa. Juuri tämä on hyvä muistaa myös mainontaa suunniteltaessa: asiakkaat eivät ajattele tuotteitamme tai palvelujamme niin paljon kuin me, eivätkä kuluta niiden parissa aikaa yhtä kauan. Voimme mennä harhaan, jos peilaamme ainoastaan omia ajatuksiamme heidän oletettuihin ajatuksiinsa.
Koulutus, säännöt, yksinkertaistaminen, oikeiden asioiden havainnointi ja harjoittelu auttavat tunnistamaan sellaiset olosuhteet, joissa nopea päätöksenteko vie harhaan. Meillä kaikilla on tiedostamattomia ennakkoasenteita, jotka saattavat vääristää päätöksiä. Itsekin yllätyin kovasti, kuinka nopeustestini hidastui, kun piti yhdistää miespuolista ja perhettä ja toisaalta naispuolista ja uraa kuvaavat sanat keskenään.
Menestyksekkään toiminnan avaimet löytyvät Gladwellin mukaan tavoiteasetannasta. Ihmisille pitää antaa selkeät tavoitteet: vähemmän käskyjä ja enemmän mahdollisuuksia saada ideoita ja apua tavoitteen saavuttamiseksi. Kun kaikkien tiedot, kokemukset ja mielipiteet valjastetaan tavoitteiden saavuttamiseen, voidaan päästä yllättävänkin hyviin tuloksiin.
Seuraa hiljaisia signaaleja
Toista on vaikea auttaa päätöksenteossa, jos häntä ei tunne riittävän hyvin. Tämä pätee niin mediatoimiston kuin mainostajan ja heidän asiakaskuntansa välillä; keitä asiakkaat ovat ja mitä he ajattelevat. Säädämme ja päivitämme käsityksiämme muiden ajatuksista usein oman arvo- ja asennemaailmamme kautta. Kiire tai kapea-alaisuus saattavat tehdä meidät sokeiksi toisten aikeille. Tällöin stereotypiat ja ennakkoluulot pääsevät helposti ohjaamaan meitä. Suunnitelmallisuus antaa meille jokapäiväisten kiireiden sijasta hieman enemmän aikaa tarkkailulle ja luovuudelle.
Tutkimisesta olen Gladwellin kanssa monesta asiasta samaa mieltä. Vaistomaiset tunteet siitä, mitä yleisö haluaa, eivät riitä. Ne ovat liian hämäriä ja epävarmoja. Systemaattisuudella ja kokonaisuuksien mittaamisella voimme varmistaa, että tutkimme oikeita asioita, oikeassa kohderyhmässä, oikeilla metodeilla ja oikeaan aikaan. Juuri tämä on ROIn varmistamisen ja mittaamisen ideologian taustalla. Väärien asioiden mittaaminen tai väärien metodien käyttäminen saattaa johtaa siihen, että teemme tulosten pohjalta ratkaisevan vääriä päätöksiä.
Gladwell kyseenalaistaa kirjassaan, onko tulevaisuuden onnistumisia mahdollista ennakoida kyselymenetelmin. Ihmiset eivät osaa kertoa, mitä he tarvitsevat, jos eivät tunne mahdollisuuksia. Tämän vuoksi he eivät myöskään välttämättä osaa erottaa huonoa ja erilaista toisistaan.
Ongelmaan on mielestäni yksinkertainen ratkaisu: trendien ennakoinnin ja hiljaisten signaalien systemaattisen seurannan avulla voimme selvittää, mitkä juuri meidän toimialallamme ovat ne asiat ja megatrendit, jotka ovat nousussa tulevaisuudessa.
Malcolm Gladwellin Blink-kirja on lukemisen arvoinen. Kevyempää lukukokemusta kaipaaville voin vinkata siskoni suositteleman Anna Gavaldan kirjan Kimpassa. Loistava teos, josta olen jo laittanut sanan kiertämään…