14.5.2005 | Uutisarkisto

Brand entertainment – mitä se on ja miten se toimii?

Viihteen ja julkkisten vaikutusvalta kasvaa länsimaisissa kulttuureissa. Kilpailussa kuluttajan huomiosta myös brandeilta odotetaan yhä enemmän viihdettä. Jos kyyniset kuluttajat eivät pian edes huomaa viestintää, joka ei viihdytä, ovat perinteiset viestintästrategiat uhattuina. Apua tarjoaa brand entertainment – kuluttajaan vaikuttaminen brandin tuottaman viihteellisen sisällön keinoin. Dagmarin planner Anja Kahri kommentoi ilmiön vaikutuksia ja brand entertainmentin mitattavuutta.

Brand entertainment tai branded entertainment on kasvava markkinointimuoto. Sen taustalla ovat muutokset kuluttajien käyttäytymisessä, mediassa, teknologiassa ja kulttuurissa. Vuonna 2004 amerikkalaiset kuluttajat käyttivät ensimmäistä kertaa enemmän rahaa viihteeseen, kuten elokuviin, musiikkiin ja peleihin (178,4 miljardia $) kuin mitä yritykset panostivat mainontaan (175,8 miljardia $).

– Brand entertainmentissa on kyse monien eri viihdyttämisen elementtien, kuten esimerkiksi tapahtumien, TV:n, pelaamisen, lehtien, kirjojen ja musiikin yhdistämisestä toisiinsa, valottaa Anja Kahri. – Brand entertainment on paljon enemmän kuin product placement, vaikka perinteinen tuotesijoittelu voikin olla osa sitä. Siinä missä perinteinen markkinointiviestintä on kuluttajan näkökulmasta tungettelevaa ja keskeyttävää, brandatty viihde on sitouttavaa. Kuluttaja haluaa päästää brandin osaksi elämäänsä ja sitoutua siihen.

BMW:n lyhytelokuvat, Applen iTunes

Brand entertainmentista löytyy maailmalta monia esimerkkejä. Yksi tunnetuimmista lienee BMW:n internetiin tuottama lyhytelokuvasarja The Hire. Muutaman minuutin pituisten elokuvien ohjaajiksi palkattiin maailmankuuluja nimiä, kuten Ang Lee ja Guy Ritchie. BMW:n penkille on saatu istahtamaan muun muassa Madonna, James Brown ja Mickey Rourke. Jo heti ensimmäisenä ”kautena” www.bmwfilms.com -sivuilla kirjattiin 13 miljoonaa käyntiä. Nykyisin käyntien määrä voidaan laskea kymmenissä miljoonissa. Elokuvat on koottu myös DVD:lle, jota voi tilata sivuilta maksua vastaan.

Toinen oiva esimerkki on Applen digitaalinen musiikkiverkkokauppa iTunes, jonka nykyisin jo 1,5 miljoonan kappaleen valikoimasta voi ostaa ja ladata musiikkia suoraan Applen iPod-soittimeen.

Nike puolestaan on järjestänyt menestyksekkäästi harjoitustreenejä sekä juoksukilpailuja (Run London).

Red Bull Monkey Speedway

Suomesta esimerkkejä joutuu vielä hakemaan; yksi on Red Bull, joka on pitkäjänteisesti rakentanut brandiaan myös brand entertainmentin keinoin.

RedBull järjesti Helsingin Rautatieasemalla Red Bull Monkey Speedway -tapahtuman huhtikuussa 2005. Noin 30 monkey-kuskia ja kymmenkunta 50-nuts-kuskia kilpailivat torille rakennetulla supermoto-tyyppisellä radalla. USA:sta saapuneiden vierailijoiden backflipit, supermanit ja no-handerit pitivät yleisön hereillä. RedBullin tapahtumaan saapui tuhansia ihmisiä todistamaan mistä kuskit ja mopot on tehty.

Kahrin mukaan brand entertainmentin puolestapuhujat väittävät, että se toimii ja vaikuttaa aivan eri tavalla kuin perinteinen viestintä, mutta ainakin toistaiseksi sen vaikutuksista on melko vähän tietoa.

Miten mitata onnistumista

Brand entertainmentin väitetään luovan lisäarvoa kuluttajille, mikä nostaa brandin arvoa. Mutta miten se tapahtuu? Miten eri osat vaikuttavat kuluttajan ja brandin suhteeseen?

Jos brandin ja kuluttajan välisen suhteen vahvistaminen on markkinoinnin tavoite, brandiin sitoutuminen on tärkein mittari.

Brand Entertainment Studios:n toimitusjohtaja Steven Marrs näkee, että yksi mittari on sitoutumiseen käytetty aika. Se on sama joka ”medialle” onpa kyse tapahtumasta, nettisivuista, interaktiivisesta tv:stä tai lehdestä. Valitettavasti aika ei kuitenkaan kerro mitään brandin kyvystä vaikuttaa.

 

Rehellisyys, henkilökohtaisuus, insipiraatio

Englantilainen mainostoimisto Hall&Partners sekä TBWALondonin Stream-yksikkö ovat rakentaneet ja pilotoineet mittaamisen mallia muun muassa Adidakselle ja The Sun -lehdelle. Malli perustuu olettamuksiin ja lähtee perinteisestä ajatuksesta, että kuluttajan ja brandin välille luodaan vahva suhde yhdistämällä

1)     Suostuttelu (brandi on tuoteominaisuuksiltaan parempi kuin muut)

2)     Sitouttaminen (mitä brandin arvot merkitsevät kuluttajalle)

3)     Merkityksellisyys (brandi on erilainen kuin muut, siinä on ”sitä jotakin”)

Myös brand entertainment toimii tämän kaavan mukaan, mutta sen oletetaan vaikuttavan syvemmin.

1)     Rehellisyys. Kuluttajan mielikuvat brandin tuoteominaisuuksista ovat todenmukaisempia, koska hän on itse halunnut päästä kosketukseen niiden kanssa ilman että niitä syötetään hänelle. Rehellisyys syventää brandin suostutteluvoimaa.

2)     Henkilökohtaisuus. Koska kokemus brandin arvoista muodostuu todellisen kokemuksen eikä vain viestille altistumisen kautta, sitoutuminen on syvempää ja henkilökohtaisempaa.

3)     Inspiraatio. Parhaimmillaan brand entertainment kasvattaa brandin merkityksellisyyttä ja nostaa sen kilpailijoidensa yläpuolelle innostavalla ja ainutlaatuisella tavalla.

Parhaimmillaan brand entertainment kampanjalla voidaan vaikuttaa epäsuorasti myös niihin, jotka eivät ole kohdanneet viestejä aikaisemmin. Word-of-mouthin ja PR:n avulla viestiä voidaan viedä eteenpäin ei vain esimerkiksi musiikista tai ohjelmasta vaan myös mukana olleesta brandista.

Tavoitteista lähtevät mittarit

Lisää tietoa tarvitaan siitä, miten brand entertainment – tai ylipäätänsä integroidut markkinointikampanjat – toimivat ja vaikuttavat. Tiedon ja tulosten kautta voidaan perustella ja ymmärtää myös brand entertainmentin usein strateginen rooli.

Anja Kahrin mukaan mittaaminen on haasteellista mutta ei mahdotonta, jos tavoitteet ovat selkeät.

– Tärkeintä on pitkäjänteinen sitoutuminen brandin johtamiseen, johon mittaaminen kuuluu olennaisena osana. Innovatiivisuudesta ja luovuudesta ei kannata luopua mittaamisongelmien takia, mutta vähintään yhtä vaarallista on massiivisten investointien tekeminen ilman yritystäkään ymmärtää syy-seuraussuhteita.

Mikä on mielestäsi paras brand entertainment ratkaisu Suomessa?

Lähetä vapaamuotoinen vastauksesi ja voit voittaa 2 lippua Kiasmaan sekä pullollisen kuplivaa! Arvomme palkinnot kaikkien vastanneiden kesken ja kerromme voittajan ensi viikon Mediaviestissä.

Lähteet:
Dawson&Hall: That’s brand entertainment; AdMap Feb 2005
Measuring Advertising Performance in 2005: New Context, New Metrics; WARC, London 1/2005
Brand Entertainment Studios CEO Steven Marrs at www.imediaconnection.com
Evaluating Cross Channel Communications; Tony Regan, WARC Nov 2004, issue 455

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta