9.4.2007 | Uutisarkisto

Brändeille etsitään soluttautumisteitä

Mediakuluttajan vallan kasvaessa ja tallennusteknologian vaaniessa mainoskatkoja yhä useampi mainostaja pohtii, kuinka päästä syvemmälle kuluttajan elämään. Brändien integroimista tv-ohjelmiin, elokuviin, peleihin, musiikkivideoihin ja muihin mediasisältöihin pohditaan nyt kiihkeämmin kuin koskaan. Suunnittelujohtaja Teija Soininen vertailee product placementin eli tuotesijoittelun nykytilaa ja mahdollisuuksia meillä ja maailmalla.

Tuotesijoittelu kasvoi viime vuonna maailmanlaajuisesti keskimäärin 37 prosentin vauhdilla. Viime vuonna kokonaispanostus oli jo 3,36 miljardia dollaria, tänä vuonna luvun ennustetaan kasvavan vielä noin 30 prosenttia. Silti koko totuus on vielä huomattavasti mittavampi, sillä esimerkiksi Isossa-Britanniassa maksullinen tuotesijoittelu on ollut kokonaan kielletty aina 50-luvulta lähtien. Jos mukaan arvioidaan myös ei-maksettu tuotesijoittelu, puhutaan jo 7,76 miljardin dollarin arvoisesta markkinasta.

Kaksi kolmasosaa tuotesijoitteludollareista liikkuu USA:n markkinoilla, jossa panostukset kasvavat edelleen hurjaa vauhtia. USA:n lainsäädäntö on tarjonnut monia muita maita löyhemmän pelikentän sisällöllisemmälle mainosnäkyvyydelle. Se on johtanut tuotesijoittelun ja brändätyn viihteen voittokulkuun perinteisen spottimainonnan kustannuksella.

Tänä vuonna nopeinta kasvua odotetaan Kiinan markkinoilta, ja sääntelyn muuntuessa sallivammaksi kovia kasvuprosentteja on luvassa lähivuosina myös Eurooppaan.

Coca-Cola panostusykkönen

Suurimmat rahat liikkuvat kansainväliseen levitykseen menevissä elokuvissa ja tv-draamassa – ja maksajina ovat globaalit megabrändit. Uusimmassa Casino Royale -Bondissa roolin saivat Daniel Craigin ohella Ford, Heineken, Omega, Smirnoff, Sony Electronics, Sony Ericsson ja Virgin – yhteensä noin 80 miljoonan euron korvausta vastaan. Ahkerimmin tuotesijoittelua vuonna 2006 harrasti Coca-Cola, mikä ei liene yllätys ainakaan American Idolsin katselijoille. Kyseisessä ohjelmassa esiintyi vuoden aikana maksettua tuotesijoittelua yli 4000 kertaa!

Suositut kansainväliset ohjelmaformaatit tarjoavat meilläkin luontevan alustan yhteistyöbrändien sisältönäkyvyydelle: esimerkiksi Big Brother ja Sillä Silmällä ovat olleet tässä suhteessa tehokkaasti kaupallistettuja ohjelmaympäristöjä. Tv-sisällöt ovatkin suosituin tuotesijoittelun kohde: elokuviin uppoaa reilu kolmannes tuotesijoitteluinvestoinneista. Euroopan lainsäädäntöä ajaa sallivampaan suuntaan nimenomaan tarve tukea paikallista sisällöntuotantoa myös mainosrahoitteisesti. Suomi on Euroopan mittapuussa jo nyt kohtuullisen joustava maa, ja mainostajat ovat meillä tervetulleita elokuvatuottajien neuvottelupöytiin jo varhaisessa tuotantovaiheessa. Toki lainsäädännön ja hyvän maun rajoissa.

Brändi pääroolissa tai sivuosassa

Tuotesijoittelu voi olla monentasoista: parhaimmillaan brändillä voi olla keskeinen rooli draaman kaaressa (esim. Mini Cooper The Italian Job -elokuvassa), kevyimmillään tuote mainitaan ohimennen tai se on osa lavastusta, esimerkiksi tapahtumapaikaksi valittu ravintola. Myös tuotesijoittelun rooli markkinointimixissä voi olla moninainen: useimmiten tuotesijoittelulla haetaan tunnettuutta ja asiayhteydestä kumpuavia imagoattribuutteja.

Tuotesijoittelu voi onnistuessaan käynnistää positiivisen word of mouthin, luoda preferenssiä ja ulottua aina myyntiin asti. Vaikutusten mittaamisen osalta alue on vielä melko lapsenkengissä eikä täysin aukoton, mutta kansainvälisissä tutkimuksissa suunta vaikuttaa yhtenevältä: hyvät tuotesijoittelu-caset nostavat spontaania tunnettuutta ja muistamista selvästi korkeammalle tasolle kuin perinteinen spottimainonta.

Tuotesijoittelun mahdollisuudet ovat alati monipuolisemmat. Pelimaailmoihin integroidut tosielämän brändit ovat jo tuttu juttu ja yleinen ilmiö esimerkiksi autovalmistajien markkinointipaletissa: Mitsubishi toi uuden Lancer-mallinsa Play Station Gran Turismoon vuosia ennen kuin malli tuli USA:n markkinoille ja Second Life’ssa esiintyvät muun muassa Mercedes-Benz, Toyota ja Chrysler. (Lisää pelimainonnasta Matias Vakkilaisen Mediaviesti-artikkelissa 22.3.2007)

Idealingoille riittää mahdollisuuksia

Nettitv hämärtää ohjelmasisällön ja mainonnan rajapinnan: esimerkiksi pian markkinoille ryntäävässä Joost-nettitv-palvelussa tullaan näkemään ohjelmasisältöön uusin keinoin integroitua mainontaa.

Verkossa syntyvien ilmiöiden aktiivinen seuraaminen saattaa avata mahdollisuuksia myös tuotesijoitteluun ja osoittautua erottautumiskeinoksi vaikkapa haastajamainostajalle pienelläkin budjetilla: esimerkiksi You Tubessa videopäiväkirjailmiöksi noussut Lonelygirl15 on sopinut tuotesijoitteluun perustuvasta yhteistyöstä Icebreakers Sours -purukumivalmistajan kanssa.

Tuotesijoittelu voi jopa synnyttää ympärilleen uutta liiketoimintaa ja lisämyyntiä: Huhtikuun Image kirjoitti SeenOn.com ja StarStyle.com -verkkokaupoista, joiden liikeideana on myydä tv-sarjoissa ja musiikkivideoissa esiintyneitä vaatteita ja muita tuotteita. Ideasta on paisumassa miljoonabisnes, kun ihmiset haluavat kenkähyllyynsä Greyn Anatomiassa vilahtaneet Manolot ja keittiöönsä samanlaisen espressokeittimen kuin Will & Grace -sarjassa.

Tuotesijoittelu on arkea jokaisessa prime timen huippusarjassa, eikä se vähene. Päinvastoin, mittareiden kehittyessä sitä opitaan käyttämään yhä tavoitteellisemmin ja uusien kohdennettujen kanavien myötä myös kuluttajalähtöisemmin. Myös meillä Suomessa. Kotimaiset tv- ja elokuvatuotannot ovat tehokkaita katsojamagneetteja, musiikkivideomme pääsevät yhä laajempaan jakeluun ja peliteollisuudessa riittää yritteliäisyyttä: mistä sinun tuotteesi löytäisi parhaimman sisältösynergian?

Tuotesijoittelun säännöksistä televisiossa löydät lisätietoa Kuluttajaviraston sivuilta.

Lähteet:
www.nielsenmedia.com,
Business Wire 14.3.2007

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta