Ihmisen tiedossa on tunteilla ja ”kätketyllä todellisuudella” merkittävä osa. Eksplisiittisen tiedon lisäksi puhutaankin hiljaisesta tiedosta (tacit knowledge).
Hiljainen tieto voi olla käsien taitoa, ihon tietoa tai aivojen tietoa. Se kertoo milloin taikina on sopivasti vaivattu tai miten osaamme kohdata surevan ihmisen. Se myös ohjaa valintojamme tietovirrassa, siksi voimme ohittaa valtavan määrän turhaa tietoa reagoimatta siihen.
Ihmisen muistissa on valtava hiljaisen tiedon varasto, joka aktivoituu erilaisissa tilanteissa.
Mainonnassa hiljaista tietoa voidaan käyttää ymmärtämään paremmin (ja kehittämään) kohderyhmän viitekehystä ja trendejä. Sitä voidaan hyödyntää tuotekehityksessä sekä imagon ja brandien rakentamisessa ja kehittämisessä.
Kirjassaan Hiljainen tieto Koivunen viittaa Seija Kulkin väitöskirjaan, jossa tarkastellaan monikansallisten yritysten (Nokia, Kone ja Outokumpu) tapaa käyttää hiljaista tietoa.
”Kansainvälisten suuryritysten rakenteellisessa kommunikaatiossa sidosryhmien ja asiakkaiden kanssa hiljainen tieto on avainasemassa. Juuri hiljaisen tiedon kautta syntyvät kontaktit, ja se toimii yhteisenä jaettavana olevana rajapintana silloin, kun aletaan kommunikoida. Kansainvälisessä yritystoiminnassa kulttuuriset erot ja eri kansojen kulttuuriset mallit ovat keskeinen osa tuotekehitystä ja markkinointia. Kulttuuristen mallien ymmärtäminen tapahtuu hiljaisen alueen kautta, oman kulttuurin hiljaista tietoa hyödyntäen.”
Koivunen puhui tilaisuudessa myös ”Merkitystuotannon arvoympyrästä”, jossa merkitystuotantoa voidaan jäsentää jakamalla se talousteoriasta tutulla arvoketjulla toiminnan eri vaiheisiin. Arvoketjun takaisinkytkennän korostamiseksi arvoketjumalli on muokattu arvoympyräksi.
Arvoympyrä kattaa vaiheet ideasta yleisöön tai asiakkaisiin ja vaikutuksiin asti. Arvoympyrään kuuluvat sisällön luominen, kehittäminen, paketointi eri jakelukanavia varten, markkinointi ja jakelu loppukäyttäjille eli asiakkaille.
Lähteet: Mainostajien Liiton vuosikokous/Hannele Koivunen Hiljainen tieto, Otava, 1997