4.6.2006 | Uutisarkisto

Btob-markkinoijalla yhä monimuotoisempi kohderyhmä

Tuoreen TNS PäättäjäAtlaksen 2006 mukaan päättäjien ja osallistujien rakenteessa on tapahtunut hienoista muutosta. Kun päättäjäjoukko tiivistyy ja keskittyy hieman kapeammalle päätöksentekoalueelle, kasvaa päätöksentekoon valmistelijoina osallistuvien määrä. Uusi tutkimus tuo nyt perinteisen mediakäytön lisäksi enemmän tietoa päättäjien suhtautumisesta brändeihin ja monipuolistaa näin tutkimuksen käyttöä haasteellisen ryhmän tavoittamisen suunnittelussa.

Suuria muutoksia ei päättäjien joukossa uudenkaan tutkimuksen valossa näy. Naisia on nyt päättäjinä enemmän sekä yksityisellä että julkisella puolella. Yksityisen sektorin ylimmistä päättäjistä 32 prosenttia on naisia. Julkisella puolella sukupuolijakauma on jo melko tasainen, naisia 48 prosenttia ja miehiä 52 prosenttia.

Yksityisen sektorin päättäjät ovat aiempaa nuorempia: alle 35-vuotiaiden osuus on nyt 20 prosenttia eli kasvua edelliseen on seitsemän prosenttiyksikköä. Julkisella puolella vastaavaa boomia ei ole näkyvissä, vain viisi prosenttia päättäjistä on alle 35-vuotiaita. Akateemisen tutkinnon suorittaneiden määrä on kasvanut jonkin verran.

Medioiden seuraamisessa pieniä muutoksia

Eri mediaryhmien kohdalla muutokset vaihtelevat. Printtipuolella Helsingin Sanomat on edelleen tavoittavin media, sen kannassa ovat tiukasti kiinni iltapäivälehdet. Talouslehdistä tavoittavuudessa Kauppalehti on edelleen ykkönen, mutta Talouselämä on tehnyt parissa vuodessa vahvaa nousua. Myös Taloussanomien suunta on nousujohteinen, kun taas Kauppalehti Option käyrä on alaviritteinen.

Päättäjien suosiossa tuntuvat olevan myös muun muassa Tekniikan Maailma, Suomen Kuvalehti, Blue Wings ja Tieteen Kuvalehti, joiden tavoittavuus nousi useilla prosenttiyksiköillä.

Sekä radion että television kohdalla selkeä trendi näyttää olevan, että yksittäisten kanavien/asemien tavoittavuus on hieman laskenut, samoin seuraamiseen käytetty aika. Kuitenkin television puolella uutiset pitävät vielä vahvasti pintansa, eli seuraaminen lienee muuttunut entistä selektiivisemmäksi.

Nettiä päättäjät ovat käyttäneet hyvin ahkerasti jo aiemminkin, ja nyt nettiä käytetään uutterasti myös matkapuhelimella; peräti joka kolmas päättäjä käyttää nettiä edes joskus matkapuhelimella. Nettisivustojen osalta tutkimuksessa myös vuonna 2004 mukana olleita sivustoja seurataan nyt päivittäin entistä enemmän.

Käytettyjä markkinointikanavia (12 kk:n aikana) on nyt listattu enemmän kuin aiemmin. Näyttää siltä, että päättäjien markkinoinnissaan käyttämä kanavavalikko monipuolistuu – käyttö hajoaa yhä useammalle kanavalle, mutta mobiili ei kuitenkaan ole lyönyt itseään läpi. Sen käyttö markkinointikanavana on yhtä vähäistä kuin kaksi vuotta sitten.

Hankintaprosessin tunteminen auttaa kohtaamisten suunnittelussa

Btob-markkinassa yksittäiset ostopäätökset ovat tyypillisesti sekä euromääräisesti mittavampia että aikajänteeltään pitkäkestoisempia kuin kuluttajatuotteissa. Hankintapäätösprosessin tunteminen auttaa markkinoijaa kohdentamaan tehokkaammin erilaiset viestit eri vaiheissa ja ennen kaikkea myös miettimään, millä kanavilla viesti välittyisi parhaiten. Internetin rooli kaikissa hankintaprosessin osissa on merkittävä, kuten myös kollegoiden. Mutta myös ammattilehdet pitävät pintansa erityisesti uusien vaihtoehtojen kartoittamisessa.

– Markkinoijan on syytä käyttää aikaa oman kohderyhmänsä määrittelyyn ja hankintaprosessin tuntemiseen. Merkittävää on huomata paitsi eri kanavien rooli prosessin vaiheessa myös palata tarkastelemaan perinteistä ostoryhmä-ajattelua, kommentoi Dagmarin planner Heli Torvinen. – Osallistujien määrä ja päätöksenteon laajuus on kasvanut, ja osallistujat toimivat yhä enemmän ostopäätösten valmistelijoina. Myös mahdollisuus vaikuttaa käyttäjinä ostopäätöksiin on laajentunut. Jos halutaan todella vaikuttaa ja kohdentaa viestiä, on syytä miettiä, miten vaikutetaan sekä ylimpään päättäjään että tiettyihin alueisiin entistä vahvemmin vaikuttaviin asiantuntijoihin.

Kohtaamisten osalta on syytä muistaa erottuminen ja positiivisen vireen luominen. Päättäjät elävät kuluttajien tavoin keskellä kasvavaa viestien määrää.

– Medioiden roolittaminen on myös päättäjiin kohdistuvassa viestinnässä tärkeää ja monimediaratkaisut toimivat tässäkin kohderyhmässä parhaiten lisäten huomioarvoa sekä muun muassa kiinnostusta ja tuotemielikuvaa, toteaa Torvinen.

Bränditason tieto syventää kohderyhmän tuntemista

Uutuutena tutkimuksessa on entistä laajempi business brändi -osio sekä bränditiedon analysoinnin mahdollistavat kartta-analysointimallit. Myös harrasteosiota on hieman syvennetty.

Osa brändikysymyksistä oli suodatettu hankinta-alueen mukaan, mutta joukossa oli myös 129 businessbrändiä, jotka kysyttiin kaikilta päättäjiltä. Näin muun muassa autojen, lomamatkojen, lentoyhtiöiden ja koulutuspalvelujen osalta saadaan varsin kattavaa tietoa päättäjien suhtautumisesta brändeihin.

– Päättäjien osalta lähes ”ikuinen” haaste on syvällisemmän brändi- ja lifestyletiedon saaminen. Uusi tutkimus tuo ainakin joiltakin osilta tähän analysointiin enemmän työkaluja. Kun näitä tietoja vielä yhdistetään markkinoijan omiin tietoihin tai syvennetään mahdollisesti jollain omalla tutkimuksella, saadaan kokonaisvaltaisen markkinoinnin suunnitteluun jo enemmän työkaluja.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta

Tunnetko yrityspäättäjäasiakkaasi? Miten Sinun yrityksessäsi voitaisiin paremmin hyödyntää päättäjistä käytettävissä olevaa tietoa?

Ota yhteyttä Dagmarin planner Heli Torviseen (heli.torvinen@dagmar.fi) tai tutkimusjohtaja Anne Frimaniin (anne.friman@dagmar.fi).