Vuoden 2013 alun lähtötilanne ei ollut hyvä. Markkinan kasvu oli kääntynyt laskuun, kuten myös Fazerin Sinisen markkinaosuus. Uusi kilpaileva brändi oli saapunut markkinoille, muut kilpailijat lanseerasivat jatkuvasti uusia tuotteita ja pahin kilpailija oli lähtenyt hintasotaan. Kilpailijat mainostivat aggressiivisesti saaden Fazerin Sinisen SOVin laskuun. Myös preferenssi nuoressa kohderyhmässä oli laskenut, mikä koettiin hyvin hälyttävänä. Markkinaosuuden ja myynnin lasku oli pysäytettävä ja business saatava takaisin kasvu-uralle.
Myynnin ekonometrisella mallinnuksella uutta tietoa
Aluksi Fazerilla jatkettiin suunniteltua tekemistä, tehtiin lanseerauksia ja kampanjat sekä mainospanostukset toteutettiin suunnitelmien mukaan. Mutta pian nähtiin, että tilanne ei juurikaan muutu – tarvittiin uutta tietoa ja toimenpiteitä, että laiva saadaan kääntymään.
Niinpä Fazerilla päätettiin käynnistää brändityö ja sen seurauksena uudistaa markkinointikommunikaatio. Tämän lisäksi päätettiin tehdä myynnin ekonometrinen mallinnus. Mallinnuksen avulla selvitettiin myynnin draiverit ja eri kanavien tuottoasteet. Analyysi tuotti näkemystä myös ostetun, oman ja ansaitun median ekosysteemistä:
- Miten ostettu media vaikuttaa omaan ja ansaittuun mediaan.
- Mitkä sosiaalisen median mittarit ovat myynnin kannalta oleellisia.
- Miten verkkopalvelun käyttö vaikuttaa myyntiin.
Toimenpiteiden vaikutuksia voidaan arvioida etukäteen
Mallinnusta hyödynnettiin myös ennustavana skenaariotyökaluna. Sen avulla luotiin myyntitavoitteista johdettu suunnitteluprosessi, jossa budjettia allokoidaan optimaalisesti toimenpiteiden ja kanavien kesken siten, että tavoitteeseen päästään.
Mallinnuksen avulla luotiin myös erilaisia mitä-jos-skenaarioita. Kuinka paljon saisimme myyntiä tuplaamalla nykyisen markkinointibudjetin? Entä jos budjetti leikataan kokonaan? Mitä myynnille tapahtuu, kun kilpailijat kasvattavat investointejaan X %?
Myynnin ja investointien tuoton noususta voi nyt nauttia
Mallinnus johti välittömiin toimenpiteisiin. Syksyllä Karl Fazer -brändi lanseerattiin uudelleen täysin uuden markkinointikonseptin pohjalta. Mallinnusten tulokset implementoitiin vuoden 2015 kanavavalintoihin ja budjetin koko johdettiin myyntitavoitteista. Uusi Karl Fazer Salty Popcorn –suklaalevy lanseerattiin vuoden 2015 alussa, ja koko KF-tuoteperheen näkyvyyttä nostettiin.
Mallinnuksen tuloksien implementoinnin avulla markkinaosuus kasvoi paremmalle tasolle kuin 2013 lähtötilanteessa: vuoden aikana myynti kasvoi +9,5 %, vaikka markkina edelleen laski ja preferenssin kasvua nuoressa kohderyhmässä saatiin +6 %. ROMI kasvoi huimat +190 %.
Tiedolla johdettu markkinointi auttoi kääntämään rakastetun brändin takaisin kasvu-uralle ja rakentamaan näkemyksiä siitä, kuinka menestyksen tiellä voidaan myös pysyä.
Haluatko kuulla lisää myynnin ekonometrisistä mallinnuksista? Ota yhteyttä tai pyydä tarjous täältä!
Lue myös seuraavat bloggaukset:
”Eilen puhuttiin Big Datasta, tänään tekoälystä”, Director of Advanced Analytics, Mikko Koski
”Työkalut digitaalisen asiakaskokemuksen tehostamiseen”, Strategic Planner, Jenny Björklund
”Asiakasymmärrys apuna asiakkuuksien johtamisessa”, Strategic Planner, Sakari Forslund