25.9.2008 | Uutisarkisto

Counsellor-momenttiavain myynnin johtamisen työkalupakkiin

Miten markkinointipanostukset vaikuttavat myynnin kehittymiseen? Siinä kysymys, johon haetaan jatkuvasti vastausta niin meillä kuin maailmalla. Erilaisten mittarien ja laskentamallien avulla pyritään määrittelemään markkinointipanostusten tehoa ja tuottoa. Valitettavasti ne eivät useinkaan vastaa kysymykseen ”MIKSI?”, jolloin tapahtumaketjujen syyt jäävät ymmärtämättä. Strategy and Customer Managament Director Liisa Lundström kertoo Dagmarin kehittämistä analyysi- ja mallinnustavoista, joiden avulla selvitetään eri toimenpiteiden tuottavuutta ja vaikutusaikaa – ja helpotetaan ennakoivan, suunnitelmallisen johtamismallin toteuttamista yrityksen arjessa.

Markkinointipanostusten myyntivaikutusten selvittämisen yhtenä haasteena on se, että tuloksista osa näkyy heti, osa viiveellä. Mittareiden toisessa ääripäässä nähdään usein taktiset suoramarkkinointikampanjat, joilla pyritään tuottamaan nopeasti lisämyyntiä ja toisessa päässä pelkkään brändin rakentamiseen keskittyvät pitkän tähtäimen panostukset, joiden tuotto kertyy pikkuhiljaa jopa vuosien saatossa.

Mediatehoa mitataan välineestä riippuen usein erilaisilla tunnusluvuilla, mikä vaikeuttaa eri  kampanjatoimenpiteiden vaikutusten näkemistä. Hyvät eväät juupas-jaapas-keskustelulle on voideltuna, kun yksi puhuu brändin spontaanista tunnettuudesta, ja toinen katsoo koko kuukauden myynnin johtuneen suuresta suoramarkkinointikampanjasta. Eikä asiaa helpota se, että markkinoinnin tunnusluvuilla ei ole yleensä yhteistä nimittäjää myynnin mittareiden kanssa.

Suunnitelmallisuus vapauttaa resursseja tuottavampaan toimintaan

Yhteinen kieli ja ohjausvälineet olisivat tervetulleita, varsinkin kun alati kiristyvä kilpailu pakottaa tehostamaan operatiivista toimintaa, karsimaan kustannuksia ja etsimään lisämyyntiä.

Kaikkien näiden tavoitteiden saavuttamisen avaimet löytyvät suunnitelmallisuudesta: tehokkaan strategisen suunnittelun avulla resurssit saadaan rutiineista uusien kiperien pulmien pariin. Markkinointieuroja säästyy, kun ei jouduta tekemään viime hetken muutostöitä ja ostamaan toteutuksia ”hinnalla millä hyvänsä”. Ja panostusten tehoa voidaan kasvattaa, kun kampanjat jaksotetaan optimaalisesti ja eri osa-alueet tukevat suunnitelmallisesti toisiaan.

Analysointi- ja mallinnustyökalu opettaa vaikutussuhteita

Koska lopullisena tavoitteena on kasvattaa myyntiä lyhyellä tai pitkällä tähtäimellä, on kaikki markkinoinnin toimenpiteet mahdollista nähdä myynnin ohjaamisen toimenpiteinä.

Tältä pohjalta Dagmarissa on kehitetty Counsellor-menetelmä, jonka avulla voidaan oppia ymmärtämään paremmin eri toimenpiteiden keskinäisiä riippuvuuksia ja myyntivaikutuksia sekä vaikutusten aikajänteitä.

Counsellor-menetelmä perustuu markkinointiin ja myyntituloksiin liittyvän tiedon analysointiin ja mallintamiseen. Lopputuloksena on ohjaustyöväline, jolla pystytään simuloimaan myynnin kertymistä. Näin voidaan rakentaa seurantajärjestelmiä ja mittareita, joiden avulla myyntiprosessia voidaan säätää.

Ei valmista reseptiä, vaan tukea oikeiden ainesosien valintaan

Analytiikka ja mallinnus eivät tarjoa automaattisesti oikeita ainesosia ja sekoitussuhteita, joiden avulla voisi alustaa hyvän markkinointitaikinan ja paistaa sen myyntiuunissa kelpo leiväksi. Sen sijaan Counsellor auttaa näkemään, mitkä ainesosat toimivat hiivana, tarvitaanko sokeria, ja pitääkö lisätä täysjyvää, jotta leipä antaisi puhtia pidempäänkin. Counsellorin avulla myynnin paistomestarit näkevät, onko tehokkainta tähdätä rapeaan kuoreen ja säätää uunin paistolämpotila korkealle, vai kohoaako leipä paremmin matalammassa lämmössä pidemmällä paistoajalla.

Jos leipomisympäristö muuttuu — nostatuslämpötila nousee tai uuni kylmenee — ei sama resepti enää tuotakaan parasta mahdollista tulosta. Mutta myös kriisitilanteissa Counsellor-analyysiprosessin aikana opitut asiat auttavat päätöksenteossa: kun vaikutusmekanismit tunnetaan paremmin, ei uudessakaan tilanteessa jouduta aloittamaan pelkän mutu-tuntuman varassa.

Konkreettista apua päivittäiseen työhön

Counsellor-analyysissä tutkitaan, miten yrityksen strategia toteutuu markkinoinnin ja myynnin toimenpiteissä. Näin luodun näkemyksen pohjalta tulokset voidaan kääntää käytännön ennakoiviksi ohjausvälineiksi, ja kokonaisuuteen saadaan mukaan konkreettisen tekemisen taso.

Implementointivaihe kääntää tiedon sellaiseksi ”momenttiavaimeksi”, joka tuo vääntöä toimenpiteisiin ja muuttaa ne kassavirraksi.

Dagmarissa analyysin tuloksia hyödynnetään jokapäiväisessä toiminnassa; tavoitteisiin ja strategioihin etsitään optimaalisia mediapanostuksia, vaikuttavimpia kohtaamispisteitä ja tuloksellisimpia asiakkuudenhoito-ohjelmia.

Haluaisitko oman momenttiavaimen yrityksesi myynnin johtamisen työkalupakkiin? Ota yhteyttä liisa.lundstrom(at)dagmar.fi tai tomi.harma(at)dagmar.fi

Liisa Lundström on työskennellyt Dagmarissa keväästä 2008 alkaen ja täydentänyt samalla diplomi-insinöörin koulutustaan HSE:n International MBA-ohjelmassa. Hän auttaa Dagmarin asiakkaita luomaan kokonaisvaltaisia työkaluja markkinointiin ja asiakkuudenhallintaan hyödyntäen tutkimus-, markkina- ja asiakaskantatietoja. Aiempaa kokemusta hän on kerännyt mm. projektijohtajana Experian Oy:ssä sekä kehitysjohtajana RISC arvo- ja asennetutkimuksen parissa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta