Motiivipohjainen asiakassegmentointi
Järn ja Jäntti kertoivat Dubaissa Kiasmalle tehdystä laajasta motiivipohjaisesta asiakassegmentoinnista, jossa otettiin huomioon myös asiakaskunnan muu vapaa-ajan vietto – ei vain kiinnostus taidemuseoihin. Näin saatiin määriteltyä viisi segmenttiä: korkeakulttuurin ahmijat, innostuvat nykytaiteen ystävät, kulturellit seuraajat, nykytaidekielteiset populaarikulttuurin seuraajat ja kaavoihin kangistuneet kulttuurin kieltäjät.
Kahteen potentiaaliseen segmenttiin eli kulturelleihin seuraajiin ja innostuviin nykytaiteen ystäviin pystyttiin vaikuttamaan markkinointiviestinnällä. Korkeakulttuurin ahmijoihin markkinointiviestinnän ei uskottu tehoavan, joten tälle segmentille laadittiin oma viestintä- ja tapahtumastrategiansa.
Markkinointi- tai PR-viestinnän ei katsottu tehoavan myöskään nykytaidekielteisiin populaarikulttuurin seuraajiin, joten heille Kiasman pedagoginen yksikkö laati oman lähestymisstrategiansa. Viidenteen segmenttiin, kaavoihin kangistuneisiin kulttuurin kieltäjiin, ei nähty aiheelliseksi kuluttaa resursseja.
Kävijämäärät nousuun
– Kiasma ei vain omaksunut laatimaamme motiivipohjaista asiakassegmentointia, vaan he laativat kokonaisvaltaisen toimintastrategian, kertoo Järn. – Yhteistyö oli erittäin hedelmällistä, varsinkin kun juuri valitulla museonjohtajalla, Berndt Arellilla oli oma näkemyksensä Kiasman uudenlaisen kehittämisen tärkeydestä.
Kiasman sisäisen laajan strategiakehityksen ja Dagmarin yhteistyön lopputuloksena kävijämäärät kohosivat ensimmäistä kertaa kymmeneen vuoteen ARS-vuosia lukuun ottamatta.
Semiotiikkaa hyödyntävä tutkimuspalvelu
Järn osallistui Dubaissa myös kahden päivän semiotiikka-workshopiin, jossa käytiin läpi keskeisiä markkinointiviestinnän semioottisia työvälineitä.
Markkinointiviestinnässä semiotiikka tarkoittaa merkitysten tuottamista ja alitajuista kulttuurista koodistoa, jonka avulla me kaikki ymmärrämme visuaalista maailmaa. Näin voimme ymmärtää esimerkiksi, että kaikki kuluttaminen on läpeensä kulttuurista toimintaa.
– Workshopin tulosten perusteella voimme tarjota AdScan Plus -tuotteen, jossa arvioidaan mainonnan visuaalisen ja tekstuaalisen kielen ajankohtaisuutta. Voimme erotella, mitkä ilmaisumuodot ovat vanhentuneita, mitkä tätä päivää ja mitkä tulevaisuutta.
Saudi-naisten segmentointi
Järn nostaa kiinnostavista puheenvuoroista esimerkiksi Rajesh Parupallin esityksen Saudi-Arabian juustomarkkinoista; juustot olivat muuttuneet niin geneerisiksi, että brändit eivät enää erottuneet toisistaan.
Kraft onnistui erottautumaan joukosta haastamalla mainoksissaan Saudi-Arabian perinteisen naiskuvan ja korostamalla hitusen itsenäisemmän naisen roolia. Mainoksissa naisen kasvot olivat esillä, ja näin myös hänen mielenliikkeensä näkyvillä, kun hän tarjosi juustoa miehelleen – ja saa näin tahtonsa läpi.
– Tähän päästiin tekemällä Saudi-naisten segmentointi, ja tutkimalla, mitkä arvot ovat heille kaikkein tärkeimpiä. Esiin tulivat perheestä ja miehestä huolehtiminen. On korostettava, että tämä huolehtiminen ei ollut mikään taakka, vaan päinvastoin perhe, ruoanlaitto ja vaaliminen ovat naisille keskeinen itseilmaisun väline.
Keskinäinen luottamus johtaa parhaisiin tuloksiin
Konferenssissa korostettiin tutkimusyhtiön asiantuntijan ja markkinoijan välistä suhdetta. Tutkijan ja asiakkaan välinen luottamus on keskeistä hankkeiden onnistumiseksi, kuten loistavasti onnistuneessa Kiasma-casessa. Järnin mielestä luottamuksen merkitystä ei voi liioitella.
– Tutkimuksen hyödyt jäävät saavuttamatta, jos tehtävä on irrallinen toteutus, johon ei ole sitouduttu. Tutkimuksen jalkautus on vaikeaa, jos asiakas antaa toimeksiannon ja tutkija suorittaa tutkimuksen, raportoi sen ja poistuu kuviosta. Asiakas ei ole sitoutunut, eikä tutkijalla ole valmiuksia tuottaa strategista materiaalia.
Strateginen kumppanuus vaatii avoimuutta
Dagmarissa informaatikot tekevät asiakkaiden toimialoista erilaisia katsauksia, jotka auttavat tutkijoita ja myös muiden yksiköiden asiantuntijoita rakentamaan kokonaisvaltaisempaa näkemystä.
Järnin mukaan Dagmarissa keskustellaan paljon asiakkaan kanssa ja haetaan aktiivisesti erilaisia näkökulmia.
– Pitää olla näkemystä kysyä oikeat kysymykset, mutta asiakkaalla pitää olla myös luottamusta ja rohkeutta olla avoin. Haasteiden ja ongelmien sivuuttaminen vie pohjaa tutkimuksen hyödyllisyydeltä. Mitä avoimempia ollaan, sitä paremmat lähtökohdat tutkimustulosten jalkauttamiseen on.
Dagmarin tutkimustyössä halutaan ensisijaisesti tuottaa näkemystä eikä tietoa.
– Kun suosittelemme tutkimusta, näemme sille aidon tarpeen.
ESOMARilla on 5 000 jäsentä 100 maassa. Tavoitteena on tuoda esille markkinointi- ja mielipidetutkimusten oikeaa arvoa ja edistää tehokasta päätöksentekoa. ESOMAR järjestää kattavan kirjon sekä toimialakohtaisia että temaattisia konferensseja, joihin osallistuu tutkijoita kansainvälisistä organisaatioista ja tutkimusvastaavia asiakasyrityksistä. ESOMAR määrittää hyvät tutkimustavat, joita kaikkien jäsenten tulee noudattaa.