Miksi Dagmar päätti uudistaa mainonnan tutkimuksiaan?
Haluamme erottua entistä voimakkaammin tutkimustoimijana, joka tuo asiakkailleen pisimmälle jalostetun tiedon ja kiteytetyimmät toimenpidesuositukset.
Alalla on vielä liikaa ”tutkimuksia”, joissa tyydytään raportoimaan vastaukset yksinkertaisena pylväsgrafiikkana. Ne eivät täytä tutkimuksen kriteerejä, vaan ovat enemmänkin tiedonkeruuta. Datan analysointiin ja tarinan löytämiseen numeroiden takaa pitäisi panostaa huomattavasti enemmän. Painopisteen pitäisi olla tulosten merkityksessä.
Mikä on Dagmarin näkemys hyvästä mainonnan tutkimuksesta?
Tarjollahan on valtavasti erilaisia tutkimustyyppejä, ja ostajan voi olla vaikeaa löytää sopivin.
Mitä ja miten kannattaa tutkia riippuu paljon prosessin vaiheesta. Jos yksittäinen tärkein tutkimus täytyy nimetä, on se kvantitatiivinen kampanjan jälkimittaus. Se pitäisi tehdä jokaisen kampanjan yhteydessä. Ilman järjestelmällistä jälkimittausta on mahdotonta päästä jatkuvan kehityksen ja optimoinnin polulle.
Optimitilanteessa käytetään toki muitakin menetelmiä. Konseptia kehittäessä kvalitatiiviset menetelmät ovat tärkeässä roolissa. Materiaalin optimoinnissa ja viimeistelyssä voimme käyttää laajaa skaalaa tutkimustekniikoita neurotutkimuksesta silmänliikemittaukseen. Tärkeintä on tietää missä onnistuttiin, missä ei ja mitä ensi kerralla pitää tehdä eri tavalla.
Myyjällä on vastuunsa, mutta mikä vastuu on tutkimuksen ostajalla?
Tutkimusostajan rooli ei todellakaan ole helppo. Hinnat korreloivat vahvasti sisällön kanssa – siksi ostajan on hyvä selvittää tarkkaan, millainen lopputulos on. Eli puhutaanko automaattista pylväsgrafiikkaa tuottavasta tiedonkeruusta vai syvällistä näkemystä tuottavasta tutkimusprojektista.
Ostajan vastuulla on nostaa rima riittävän korkealle. Sekä se, että lähtökohtana on kannattavan investoinnin tekeminen, ei kustannusten minimoiminen.
Miten Dagmar varmistaa, että mainonnan tutkimukset täyttävät asiakkaiden tarpeet?
Laajalla osaamisella. Olemme erityisen ylpeitä tutkimusyksikkömme toimintatavasta. Tutkijat, analyytikot ja muut tutkimukseen osallistujat sparraavat jatkuvasti keskenään saadakseen projekteista maksimaalisen hyödyn irti. Kaikki tuovat prosessiin oman ajatuspanoksensa ja näkemyksensä.
Kukaan meillä ei ole puhtaasti tutkija tai analyytikko, vaan kaikilla on vahva osaaminen molemmista puolista. Mihinkään eriytettyyn tuotanto- tai analyysiyksikköön emme usko, vaan kaikkien pitää tuntea hyvin asiakkaan ja projektin tavoitteet.
Vahvuutemme mainonnan tutkimuksissa tulee koko talon laaja-alaisesta osaamisesta. Tulokset käydään läpi yhdessä mediasuunnittelijoiden, strategien ja asiakkuusvastaavien kanssa. Näin varmistamme sen, että tulokset linkittyvät tiiviisti asiakkaan liiketoimintaan.
Puhut paljon pitemmälle analysoidusta datasta. Mitä se tarkoittaa käytännössä?
Olemme kehittäneet lukuisia mittareita siihen, miten kampanjan onnistumista mitataan kokonaisuutena. Vaikka edelleen raportoimme asiakkaittemme toiveiden mukaisesti esimerkiksi huomioarvon, suhtautumisen ja aktivoinnin myös erillisinä, emme jää pelkästään erillisten lukujen luettelun tasolle.
Haluamme löytää asioiden yhteisvaikutukset ja kertoa tulokset mahdollisimman havainnollisesti. Olemme esimerkiksi lanseeranneet kampanjan kokonaisindeksin – yhden luvun, joka kiteyttää kaikkiin avainmittareihin perustuen kampanjan onnistumisen. Yksi luku ei tietenkään riitä, mutta tuettuna muulla tutkimuksen tuottamalla tiedolla se toimii erittäin hyvänä lähtökohtana vertailtaessa kampanjoita toisiinsa ja etsittäessä jyviä akanoiden joukosta.
Kaikki tekeminen tähtää siihen, että johtopäätökset ja toimenpidesuositukset nousevat keskiöön, ja yksittäiset prosentit pysyvät pienessä sivuroolissa.
Miten kampanjoiden vertailua tehdään käytännössä?
Kaikki Dagmarissa tehdyt mainonnan tutkimukset kerätään yhteen tietokantaan. Näin pystymme analysoimaan tuloksia syvällisesti kampanjan sisällä, mutta myös hakemaan relevantteja vertailukohtia aiemmin tehdyistä kampanjoista.
Miten vertailukohtien relevanttius sitten varmistetaan?
Tämä on todella tärkeä seikka.
Usein kampanjatutkimuksia tehdään vain kampanjan tavoitekohderyhmässä, esimerkiksi ”15–30-vuotiaIssa naisissa”. Silloin kampanjoita, joissa on eri tavoitekohderyhmä ei voi vertailla keskenään.
Meidän lähtökohtamme on tarkastella asiaa laajemmassa perspektiivissä, ja teemmekin useimmat mainonnan mittauksemme koko aikuisväestössä. Otoskoko pidetään riittävän suurena, jotta voimme erottaa tavoitekohderyhmän omaksi tarkastelukohteekseen.
Kun saamme tulokset sekä tavoitekohderyhmästä että sen ulkopuolelta, voimme ottaa kantaa moniin kysymyksiin, jotka muuten jäisivät arvoituksiksi. Oliko esimerkiksi kohderyhmä oikein valittu, miten hyvin onnistuimme tavoitekohderyhmässä verrattuna kontrolliryhmään ja niin edelleen. Ja kun kaikissa kampanjatutkimuksissa on sama tutkimuskohderyhmä, voidaan kampanjoita luotettavammin verrata toisiinsa.
Toinen tärkeä asia on laskevan rajahyödyn periaate. Kaksinkertainen panostustaso ei yleensä tarkoita kaksi kertaa parempaa tulosta, vaan lisäpanostukset tuottavat jatkuvasti vähemmän lisähyötyä. Siksi kampanjan onnistumista voi periaatteessa verrata vain samankokoisiin kampanjoihin.
Mutta koska käytössämme on laaja mainonnan tutkimusten tietopankki, olemme voineet mallintaa odotusarvot erikokoisille kampanjoille sekä kokonaisuutena että medioittain. Pystymme siis arvioimaan, miten onnistunut kampanja oli suhteessa käytettyyn panostukseen. Ja sama tarkastelu voidaan tehdä jokaiselle medialle erikseen.
Samalla meillä on vahva näkemys siitä, mikä oli eri medioiden rooli kampanjassa, ja pystymme tulkitsemaan tuloksia tätä kehikkoa vasten.
Voivatko vain Dagmarin sopimusasiakkaat hyödyntää tutkimuspalvelujanne?
Dagmarin tutkimuspalvelut eivät ole rajattuja vain Dagmarin kokonaisasiakkuuksiin, palvelemme myös puhtaita tutkimustoimeksiantoja.
Terveisesi tutkimusten ostajille ja käyttäjille?
Haastakaa jatkuvasti tutkimustarjoajanne ja perehtykää tarkasti siihen, minkä tasoista projektia olette ostamassa.
Näkemyksen tuottaminen vaatii luottamussuhdetta. Kun haluaa näkemyksellisiä raportteja, on tutkimuksen tekijälle kerrottava tavoitteet ja muut taustalla vaikuttavat asiat. Avoimuus on avain hyödylliseen lopputulokseen.
Kysy lisää: Dagmar Insight&Implementation, Teemu Putto, teemu.putto@dagmar.fi