14.11.2013 | Uutisarkisto

Data on mittarien määrittämisen oraakkeli

Jokainen ensi vuoden budjetoinnin parissa painiva markkinoija tietää, mikä kasvava paine on todentaa investointien vaikutukset. Mutta kun joku puhuu markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamisen ”parhaista käytännöistä”, varoituskellon kannattaisi alkaa kilistä. Jokaisen yrityksen tavoitteet ja sitä kautta mittarit ovat nimittäin erilaiset. Kun markkinoinnin vaikutuksista on saatavilla yhä enemmän dataa, miten löytää oikeat mittarit ja jalostaa ne liiketoiminnan kehitystä tukevaksi näkemykseksi?

Markkinoinnin ja myynnin johtamiseen tarvitaan monentasoisia työkaluja, joiden avulla voidaan kehittää asiakkuuksia ja liiketoimintaa. Markkinoinnin ja myynnin vaikuttavuuden mittaamisen yhteydessä puhutaankin usein myös asiakkuuksien johtamisesta, ja mittarit asetetaan useimmiten asiakasryhmäkohtaisesti.

Mittariston tulee vastata monenlaisiin kysymyksiin: Mikä on asiakkuuksien nykytila ja miltä näyttää asiakkuuksien kyky kasvattaa liiketoimintaa jatkossa? Miten lisäämme asiakkaisiin kohdistuvien toimenpiteiden vaikuttavuutta ja miten paljon voimme eri toimenpiteillä kasvaa kannattavasti? Mikä on markkinointi-investoinnin tuotto?
Lisäksi historiatiedon avulla on pyrittävä löytämään ratkaisu kysymykseen, mitä voisimme tehdä vielä paremmin ja miten. Aina historiatiedosta johdettu mittari ei pysty kertomaan, miten tehdä paremmin, mutta ainakin sen on pystyttävä osoittamaan, mistä tarvitsemme lisää tietoa.
Räätälöity mittaristo jokaiselle yritykselle
Markkinoinnin tuloksellisuutta ja asiakkuuksien johtamista on tutkinut väitöskirjatutkimuksessaan Aalto-yliopistossa myös Johanna Frösen, jonka tutkimuksen löydökset korostavat erityisesti markkinoinnin tuloksellisuuden moniulotteisuutta ja kontekstisidonnaisuutta. ”Varsinaisia ’parhaita käytäntöjä’ markkinoinnin mittaamiseen ja kontrollointiin ei ole, vaan mittaristot ja kontrollijärjestelmät tulisi aina sovittaa yksittäisen yrityksen strategiaan, tavoitteisiin ja liiketoimintaympäristöön”, Frösen toteaa.
Koska yrityksillä ja eri asiakasryhmillä on erilaiset tavoitteet, mikään markkinoinnin tai asiakkuuksien johtamisen työkalu itsessään ei ole sopiva kaikille toimialoille tai kohderyhmille. Työkalujen ja mittarien valinta vaatii analyysin, jonka tekijän on tutustuttava toimialaan ja asiakassegmentteihin syvällisesti. Tämän jälkeen voidaan liiketoiminnan tavoitteista johdetuille markkinoinnin tai asiakkuuksien tavoitteille määrittää mittarit ja luoda mittaamisen ja johtamisen prosessi.
Kaikki alkaa tavoitteista – joita voi mitata
Mittarit on mahdollista määritellä vasta sen jälkeen, kun on tiedossa tavoitteet, joita mitata. Sekä asiakkuuksien että markkinoinnin tavoitteet on johdettava liiketoiminnan tavoitteista. Jos esimerkiksi tavoitteena on kannattava kasvu, on ensin määritettävä, miten paljon kasvusta tulee nykyasiakkailta ja miten paljon uusilta asiakkailta. Tämän jälkeen tavoitteenasetanta asiakkuuksille, asiakaskannan kehittämiselle, asiakkaiden sitouttamiselle ja asiakkuuden arvolle on jo asteen verran helpompaa.
Kun vielä lisätään ajatustyö ostouseuden, keskihinnan ja asiakkaiden määrän merkityksestä asiakkuuden arvolle tulevaisuudessa, alkaa tavoite asiakasryhmälle hahmottua.
Kun on mitattavat tavoitteet, mittarit kyllä löydetään
Hyvin tehty tavoitteiden määrittely on siis avainasemassa mittarien valinnassa. Usein yrityksissä seurataan jo suurta määrää mittareita, ja mittariston määrittelyssä keskeisenä tehtävänä on karsia seurattavia mittareita ja systematisoida seuranta. Tämä työ aloitetaan listaamalla potentiaaliset mittarit ja tutkimalla millaista dataa niistä on saatavilla.
Tärkein vaihe mittariston rakentamisessa on kuitenkin mittarin ja tavoitteen välisen yhteyden todentaminen. Vastauksen saamme yhdistämällä ja analysoimalla dataa selitettävästä suureesta ja sen muutoksia selittävästä mittarista.
Kun toimintaa halutaan ennustaa sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä, tarvitaan molempiin näkökulmiin omat mittarinsa, jotka reagoivat tavoitesuureen (useimmiten esim. myynnin) kanssa. Lyhyen aikavälin mittarina voi olla vaikkapa tarjouskanta tai ostoaie ja pitkän aikavälin mittarina brändilupauksen läpimeno tai asiakaspidon kehitys. Usein mittarit löytyvät jo yrityksen seurattavista mittareista joko liiketoiminta/asiakasdatasta tai markkinatutkimusdatasta.
Oikeiden mittarien määrittelyssä tulee ottaa huomioon kolme asiaa:
Johdettavuus: Mittareihin pitää pystyä vaikuttamaan. Mittarien on tarkoitus auttaa johtamaan toimintaa. Siksi on tärkeää, että mittareita seuraavat henkilöt voivat myös reagoida muutoksiin. Eri tasoilla organisaatiota on myös näin ollen hyvin erilaisia mittareita.
Reliabiliteetti: Taustadata on saatavilla ja luotettavaa. Jotta mittarin perusteella voidaan tehdä päätöksiä, pitää mittarin takana olevan datan olla luotettavaa ja mittauksen toistettavissa.
Validiteetti: Mittari kuvaa ilmiötä, jota halutaan mitata. Mittaristo on validi, kun muutokset mittaristossa ennustavat muutoksia tavoitesuureissa. Dagmarin toimintamallissa mittarin validiutta tutkitaan tilastollisten menetelmien avulla; tarkastelussa selvitetään, ovatko mittariston muutokset yleensä edeltäneet muutoksia tavoitteissa. Tarkoitukseen soveltuvia menetelmiä ovat mm. korrelaatioanalyysi tai tarvittaessa tilastollinen mallinnus.
Korrelaatioanalyysissä tutkitaan korrelaatiokertoimia tavoitesuureen ja mittarien välillä. Korrelaatiokerroin mittaa kahden suureen välistä riippuvuutta.  Kerroin on aina -1:n ja 1:n välillä. Jos korrelaatio on voimakasta, lähellä ykköstä, voidaan toisen muuttujan arvoista päätellä toisen muuttujan arvot melko täsmällisesti.  Markkinoinnin vaikuttavuuden mittaristoon pyritään valitsemaan mittareita, jotka ovat korreloituneita tavoitesuureen kanssa ja jotka pystyvät näin ennustamaan muutoksia tavoitteessa.
Tilastollisessa mallinnuksessa pyritään selvittämään, mitkä tekijät ajavat tavoitetta ja miten paljon, ja luodaan malli, jossa tavoitesuuretta ennustetaan KPI-mittareiden avulla. Mallinnuksen avulla voimme selvittää paitsi vaikutussuhteet KPI-mittareiden ja tavoitteen välillä, myös ns. tehokertoimet, joilla mittarit tavoitteeseen vaikuttavat.  Tämä mahdollistaa mm.
•  KPI-mittareiden asettamisen tärkeysjärjestykseen
•  Liiketoimintatavoitteen toteutumisen ennusteen laskemisen
•  Mittareiden tavoitetasojen johtamisen liiketoiminnan tavoitteesta lähtien
Datalla johdetussa yrityksessä ei siis kysytä ”mitä mieltä me olemme”, vaan ”mitä me tiedämme”. Vastaukset löytyvät edellä läpikäydyn viisiportaisen prosessin avulla:
1. Suunnittele liiketoiminnan tavoitteista johdetut markkinoinnin ja/tai asiakasryhmätason tavoitteet.
2. Listaa potentiaaliset, johdettavat mittarit.
3. Tutki mittarien relevanttius suhteessa tavoitteeseen.
4. Varmista datan keruun luotettavuus ja toistettavuus.
5. Rakenna mittaristo ja prosessit sen pohjalta johtamiseen.
Kun haluat keskustella markkinointisi ja asiakkuuksiesi johtamisen mittaristojen rakentamisesta, ota yhteyttä: Senior Client Director Tomi Härmä, 0400 797 911 tomi.harma@dagmar.fi
Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta