3.10.2014 | Uutisarkisto

Datan tuntija löytää tv:n uudet muskelit

Televisiota katsotaan nyt ennätyspaljon; ohjelmien parissa vietetään enemmän aikaa, netti-tv:n katselu on kasvussa ja televisio luo puheenaiheita sosiaalisessa mediassa. Markkinoijaa ilahduttaa myös se, että tv:llä on vahva vaikutusvoima, joka kantaa haloefektinä mainostettavia tuotteita ja palveluja laajemmalle. Mainonnan kanavavaihtoehtojen joukosta onkin taas aika nostaa esiin televisio ja sen vyörytysvoima tuoreimpien tutkimustietojen valossa.

TV-mainonta on tehokas tapa rakentaa brändiä ja saada aikaan merkittäviä vaikutuksia liiketoiminnan tulokseen. Kansainväliset ja kotimaiset tutkimukset osoittavat, että televisiomainonnalla on vahva vaikutus ja korkea ROMI.

Tv-mainonta myy myös ei-mainostettuja variantteja

Englantilaisen Thinkboxin tutkimusten mukaan televisio tuottaa haloefektiä brändin ei-mainostettuihin tuotevariantteihin. Mainonnan generoimasta myynnistä jopa kolmannes tulee muista varianteista. Kun televisio on mukana kampanjassa, myös radiomainonnan, printin ja ulkomainonnan tehot kasvavat. Samoin kasvaa maksettujen hakujen osuus, kun erityisesti multiscreenaajat osallistuvat kilpailuihin ja hakevat mainoksen ohjaamina lisätietoa. Monen ruudun samanaikaisen käytön on todettu lisäävän tv-mainonnan aikaansaamia, mainostettuun tuotteeseen sekä brändiin liittyviä hakuja merkittävästi.

Miljoonayleisöihin ylletään yhä, mutta harvemmin

Television sisällöt tavoittavat eri alustoilla päivän aikana noin 85 prosenttia suomalaisista. Kaupallisten kanavien katselu jakaantuu 17 kanavan kesken, mutta miljoonayleisöjä onnistutaan keräämään yhä. Ohjelman on vain kyettävä nousemaan isoksi ilmiöksi, kuten Vain Elämää, Putous ja Tanssii Tähtien Kanssa. Alle 24-vuotiaista jopa 70 prosenttia katselee kaupallisia kanavia. MTV3 on nuorten keskuudessa edelleen suosituin, mutta Nelonen kirii vahvasti kannoilla.

Netti-tv:n merkitys kasvaa

Television parissa viihdytään edelleen pitkään, peräti 3 tuntia 20 minuuttia vuorokaudessa. Nuorten, 15–24-vuotiaiden, perinteisen television katselu on vähentynyt puolella tunnilla viimeisen kymmenen vuoden aikana, mutta samalla netti-tv:n ja muiden videosisältöjen merkitys on kasvanut. Netti-tv ei vielä tuo kampanjoihin merkittävästi lisäkontakteja, vaikka tarjoaakin mainostajalle enemmän mahdollisuuksia kohtaamisiin. Silti, kohderyhmästä riippuen, netti-tv:n rooli on entistä tärkeämpi ottaa huomioon kampanjan toteutuksessa.

Jaettaviksi luotuja kokemuksia

Televisio on onnistunut ruokkimaan sisällöillään sosiaalista mediaa, luomaan puheenaiheita ja jakamisen tarvetta, mikä tarjoaa markkinoijille uusia innovatiivisia lähestymistapoja kohtaamisten suunnitteluun. Hyvänä esimerkkinä jakamisen voimasta on Vain elämää -sarja, jonka aloitusjakso oli 19.9. maailman toiseksi eniten twiitatuin aihe. Mainostajalla on mahdollisuus olla mukana Twitterin keskusteluissa ja ottaa haltuun Vain Elämää -ohjelman lisäsisällöt.

Sarjaähkyilijät mainostajien uusinta herkkua

Lyhyet ohjelmat pitävät katsojan parhaiten kanavalla ja ohjelman parissa, kun taas elokuvia jaksetaan seurata huonosti ja esim. nuoret katsovat elokuvasta vain neljäsosan.  Katsojista 10–30 % katoaa television ääreltä mainoskatkojen ajaksi, pitkissä ohjelmissa katkoeroosio on luonnollisesti korkein. Pitkien ohjelmien katkoeroosio selittyy osittain myös sillä, että ohjelmien luonteeseen kuuluu aktivoida katsojia erilaisin second screen -ratkaisuin, ja ohjelmien sisällöt luovat pöhinää Twitterissä ja Facebookissa. Uusin tv-katsomisen heavyusereiden joukko on ”sarjaähkyilijät”. He ahmivat karkkipäivän tavoin itsensä kylläisiksi lempisarjoillaan ja katsovat niitä jopa 10 tuntia putkeen videopalveluiden tai tv-kanavien kautta. Sarjaähkyilijät ovat mainostajille otollista maaperää, sillä ohjelmaputkien ympärille voidaan rakentaa ketterästi erikoisratkaisuja, joissa huomioarvot ovat korkeita ja sisältö relevanttia.

Huomio saaminen vaatii taitoa – ja tietoa

Markkinoijan kannalta haasteena on aina ollut se, että tv:n katselu on harvoin täysin keskittynyttä. Katselun ohessa luetaan uutisia, haetaan lisätietoja ohjelmista, osallistutaan ohjelmasisältöihin, selaillaan nettisivustoja ja viestitellään ystävien kanssa. Sekä Dagmarin että MTV:n tutkimustietopankin mukaan oheistoiminnot ja mainonnan määrän lisääntyminen näkyvät myös mainonnan huomioarvoissa. Tv-mainonnan huomioarvot ovat jääneet 2010-luvulla noin 10–15 %-yksikköä aiempaa alhaisemmiksi. Dagmarin tietopankista kampanjan koon mukaan tehty selvitys kertoo, että huomioarvot ovat pudonneet erityisesti pienempien budjettien tv-kampanjoissa.

Huomion saaminen vaatii tänä päivänä entistä innovatiivisempia ratkaisuja – haltuunottoja, yllätyksellisyyttä, sisältöjen ja sosiaalisen median hyödyntämistä. Niihin kannattaa varautua myös budjetointivaiheessa, sillä parhaatkaan innovaatiot ja ratkaisut eivät yleensä ole ilmaisia.

Tilastollisen mallinnuksen avulla on mahdollisuus saada käytännön työkalut tv-budjetin optimointiin ja näkyvyyden jaksotukseen. Dagmarissa on analysoitu paljon myös yleisesti tv-mainonnan vaikuttavuutta. Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi.
Lähteet:

Dagmar Insight, Finnpanel/TV-mittaritutkimus, Finnpanel/TV-kotitaloudet Suomessa helmikuu 2014, Tilastokeskus kuluttajabarometri helmikuu 2014 15–84-v. kotitaloudet, Finnpanel/KRT-lisäkysymykset helmikuussa 2014, Thinkbox UK, Ebiquity ”Payback Study 2014”, Thinkbox UK, IPA Databank 1000 kampanjaa

 

TV-faktaa

Arja Suominen

Arja Suominen

Arja Suominen on Planning Manager, jonka sydäntä lähellä ovat liikkuva kuva ja radio. Moottoripyöräilevällä pitkän linjan radio- ja mediatoimistoammattilaisella on palava halu löytää jatkuvasti asiakkailleen uusia mahdollisuuksia näkyä ja kuulua kuluttajien elämässä.

Lisää aiheesta