10.12.2009 | Uutisarkisto

Datassa on tulevaisuus

Markkinointi taipuu mitä mielenkiintoisimpiin performansseihin, mutta todellinen performance antaa usein etsiä itseään. Digitaalinen mainonta on lyönyt itsensä läpi mitattavuuden Mekkana, mutta raportilla vilistävät luvut varastavat usein huomion kokonaisuudelta. Dagmar Searchin Planning Director Roope Ruotsalainen pohtii, miksi datassa on silti markkinoinnin tulevaisuus.

Mittareita on moneen lähtöön. Perinteisistä medioista tutut tavoittaminen ja peittävyys kääntyvät Internetissä uniikkeihin mainosnäyttöihin ja napsautuksiin.Näppärästi saatavat ja kaikkia raportteja koristavat luvut ovat kuitenkin vasta alkua. Jos klikkaus kertoo kiinnostuksesta mainosta kohtaan, todellisesta tehokkuudesta kielii vasta se mitä tapahtui klikkauksen jälkeen.

Yksinkertaisimmillaan web-analytiikka kertoo mitä sivustolla tapahtuu. Analytiikan avulla ei kuitenkaan vain vakoilla kävijöitä, vaan tehostetaan verkkomainontaa ja kasvatetaan koko verkkopalvelun hyötysuhdetta ja tuottavuutta.

Internet ei ole yksin

Toisaalla televisiomainos päättyy. Mainostaja ja toimisto myhäilevät tyytyväisenä, kun kelluvaksi ostettu spotti pyörähti kymppiuutisten prime timessa. Mutta mitä tapahtui kuluttajan aivoissa?

Kotisohvalta kassanpohjalle kilahtavilla kolikoilla on viivettä matkassa ja mittauksessa, eikä Martin Lindströmin Buyology-kirjassa visioima neuromittaus ole sen lähempänä arkirealismia. Terpit ja otsit kertovat kyllä tavoittavuudesta, mikä tärkeää, mutta niiden lisäksi on olemassa muutama miltei ilmainen työkalu, jotka mittaavat todellista aktivoitumista – sitä, mitä tapahtui spotin pyörähtämisen jälkeen.

Merkittävä osa suomalaisista kertoo etsivänsä lisää tietoa yrityksen verkkosivuilta nähtyään mielenkiintoisen mainoksen. Web-analytiikka paljastaa piikit eri medioiden päällekkäiskäytössä. Vaikka kaikki aktivoitumiset eivät valukaan yhteen koriin, kuluttajat etsivät meitä netistä, tahdomme tai emme.

Kiinni kokonaisuudessa

Kampanjakokonaisuus voi rakentua esimerkiksi televisio- ja radiomainonnasta, joka ohjaa verkkoon kampanjasivuille, sanoma- ja aikakauslehtimainonnasta online-kuponkeineen, suoramarkkinoinnista yksilöllisillä kampanjakoodeilla sekä verkkomainonnasta huolellisesti asetettuine mittareineen. Kaikesta tekemisestä saadaan siis mitattavia tuloksia. Mutta onko kokonaisuuden kannalta merkitystä, tuleeko liidi radiosta vai sanomalehdestä tai onko  televisiomainoksen ja verkkomainoksen nähnyt on muita todennäköisempi ostaja?

Kertaostoksen ja usein verkkoanalytiikassa käytetyn keskimääräisen myynnin
kustannuksen sijaan asiakkuuksien todellinen arvo, life time value, avaa monipuolisemman näkökulman markkinointipanostusten hahmottamiseen.

Viime kesänä eräs finanssialan mainostaja mittasi yhden uuden asiakkaan saamisen olevan televisiomainonnan kautta noin kymmenen kertaa kalliimpaa kuin Googlessa tehtävän hakusanamainonnan kautta. Mutta kun ryhdyttiin puntaroimaan asiakkuuksien todellista arvoa, havaittiin, että tässä tapauksessa hakusanamainonnan kautta tulleet asiakkaat eivät vain sijoittaneet televisiotaviksia vähemmän, vaan olivat myös poikkeuksellisen herkkiä vaihtamaan finanssilaitoksesta toiseen.

Digitaalisuuden toisen tulemisen aikakaudella ilmiö on ilahduttava. Kaikki ei sittenkään pyöri internetin ympärillä.

Numeroissa on tulevaisuus

Jos olemassa olevaa voi optimoida, täydellisestä maailmasta voi rakentaa mallin. Siinä missä yhä useammin mainonnan mittariksi päätyvät todelliset tulokset, täyttyy tilastotieteilijän ja analyytikon piirustuspöydät entistä monipuolisemmista markkinoinnin, asiakkaan liiketoiminnan sekä kansantalouden tunnusluvuista. Taitavissa käsissä numerot eivät kerro vain ikivihreää historiaa, vaan ennustavat pilkuntarkasti toimivuuden myös tulevaisuudessa.

Matka kohti mallinnuksia ja absoluuttisiin arvoihin perustuvaa markkinointia ei ole mutkaton. Ainakin luovaa luokkaa odottaa kova koulu, kun projektijohtajan piiska vaihtuu analyytikon numeronäppäryyteen.

Mutta jos ekonometrinen mallintaminen tuntuu liian raskaalta ratkaisulta, muistetaan ainakin mitata.

Haluatko tietää lisää, miten verkko vaikuttaa liiketoimintaasi? Ota yhteyttä roope.ruotsalainen(at)dagmar.fi

Roope Ruotsalainen

Roope Ruotsalainen

Lisää aiheesta