Digi-tv lisää tv-ohjelmien sponsorointia

Tv-sponsoroinnin määrä kääntyi Englannissa nousuun viime lokakuussa, jolloin ITC (Independent Television Comission) lievensi sääntöjään ja salli näyttää tuotteita ja yhteystietoja ohjelmien lopputekstien aikana.

Kasvua ovat tukeneet myös tutkimukset, joiden mukaan katsojat muistavat paremmin sponsoroivan brandin kuin ohjelmassa esiintyneen mainostajan nimen.
Kanavapujottelun lisääntymisestä huolestuneet mainostajat uskovat pääsevänsä sponsoroinnin avulla "lähemmäs" ohjelmaa.

Suunnittelujohtaja Tuija Tynkkynen uskoo tv-sponsoroinnin lisääntyvän myös meillä Suomessa. Sen sijaan kanavapujottelun huimaan kasvuun hän suhtautuu epäillen:

– Ihmisillä on tapana katsoa maksimissaan 4-5 kanavaa tietyn sopeutumiskauden jälkeen, ja läheisistä ohjelmista halutaan katsoa myös katkot, sillä lempiohjelmista ei haluta menettää sekuntiakaan.

Hyvin suunniteltuun tv-sponsorointiin hän suhtautuu positiivisesti:
– Sponsorointi on hyvä jatkuvan näkyvyyden väline tarkasti rajatussa kohderyhmässä. Ohjelmatarjonnan lisääntyessä näitä kohderyhmäohjelmia on toivon mukaan entistä helpompi löytää, jolloin järkevälläkin rahalla voidaan muistuttaa ydinkohderyhmää säännöllisesti.

Tynkkysen mukaan nyt onkin seurattava kriittisesti sitä, saadaanko tarjolle riittävän laadukasta sponsoroitavaa ja löytyykö pienten kanavien ja pienten katsojamäärien ohjelmien katsojista riittävästi tutkimustietoa. Varsinkin tv-mainosten ja tv-sponsoroinnin tehojen erosta hän kaipaisi lisää tutkimustietoa myös meillä Suomessa.

Sponsoroinnin onnistumisen kannalta Tynkkynen pitää oleellisena sitä, että sponsoroitava ohjelma on kohderyhmälle tärkeä ja yrityksen mielikuvatavoitteita tukeva. Uudet ohjelmaformaatit tulee tuntea tarkasti ennen kuin niihin kannattaa sitoutua. Sponsoroitava yritys tai tuote on myös oltava kohderyhmälle entuudestaan tuttu.

Tynkkynen arvelee, että sponsoroinnin laajamittainen hyödyntäminen edellyttäisi meillä Suomessakin Englannin tapaista sääntöjen lieventämistä. Tällä hetkellähän sponsoritunnisteiden käyttö on erittäin rajattua.

Tv-sponsoroinnin lisäksi mainosrahoitteiset ohjelmat ovat lisääntyneet Englannissa. Tästä ääriesimerkkinä elokuussa lopettanut digi-kanava Taste. Ruokajätti Sainsbury omisti puolet tästä vajaan vuoden toimineesta kanavasta.

Mainosrahoitteinen ohjelma tulee tietysti sponsorointia kalliimmaksi, mutta toisaalta se antaa mainostajalle oikeudet videoihin sekä ohjelman kotimaiseen ja kansainväliseen käyttöön.

Mainostajilla ei ole kuitenkaan valtaa ohjelman sisältöön, eivätkä tuotteet tai palvelut saa näkyä tai kuulua itse ohjelmassa.

Oma ohjelma sopineekin parhaiten mainostajille, jotka eivät löydä ohjelmakartasta sopivaa sponsoroitavaa. Ja joilla on rutkasti rahaa.