Tietotulvan keskellä luovivat kuluttajat kääntyvät luotettavaa tietoa etsiessään yhä useammin läheistensä puoleen. Englannissa tehdyn selvityksen mukaan jopa 90 prosenttia kuluttajista uskoo vahvasti, että ystäviltä ja perheenjäseniltä saatu tieto on totta. Samaisessa Henley Centren tutkimuksessa kävi ilmi, että arviolta 89 prosenttia kuluttajista suosittelee tuttavilleen hyväksi kokemaansa tuotetta tai palvelua.
Sähköpostien ja tekstiviestin maailmassa suositusten antaminen on lisääntynyt. Positiiviset kokemukset vyöryvät kulovalkean lailla eteenpäin. Eipä ihme, että kuluttajien rooli luotettavina viestinvälittäjinä on alkanut kiinnostaa markkinoijia, jotka pelkäävät viestiensä hukkuvan mediahälyyn.
Parhaimmillaan kuluttajien itsensä välittämä viesti on luotettava ja nopea keino vaikuttaa brändimielikuvaan. Lisäksi se on erittäin kustannustehokasta: kuluttajat maksavat viestinnän itse tai se voi olla jopa ilmaista.
Varmista asiakastyytyväisyys
Word of mouth -markkinoinnin ytimessä piilee ikivanha totuus: tyytyväinen asiakas on paras mainos. Jotta kuluttajat kertoisivat tuotteesta positiivisia mielipiteitä, heidät täytyy yllättää positiivisesti yhä uudelleen. Ennen Word of mouth -markkinoinnin käynnistämistä on syytä varmistaa, että kuluttajat ovat tyytyväisiä tuotteeseen tai palveluun. Huonot kokemukset kun leviävät vielä hyviäkin nopeammin. Siinä missä kaikki muukin markkinointi, vaatii Word of mouth suunnitelmallista etenemistä.
Kuhinaa, lähettiläitä
Tapoja tavoittaa kohderyhmä on useita. Se voi olla viraalimarkkinointia (viral marketing), jossa luodaan sisällöltään sellaisia mainosviestejä, joita kohderyhmä haluaa lähettää eteenpäin. Tai se voi olla kuhinamarkkinointia (buzz marketing), jossa tarkkaan kohdistetun, laadukkaan median avulla kohderyhmä saadaan puhumaan asiasta ilman laajempaa medianäkyvyyttä.
Tuotteen ympärille voidaan luoda blogi, jonka kautta tarjotaan ajankohtaista tietoa tai viihdyttävää sisältöä. Erityisesti nuorison suosimien brändien markkinoinnissa on hyödynnetty lähettiläitä. Esimerkiksi Red Bull on käyttänyt valittuja nuoria markkinoinnissaan siten, että he saavat järjestämiinsä juhliin Red Bullia ja oheistuotteita, kuten t-paitoja.
Naiset miehiä aktiivisempia
Forrester Researchin arvion mukaan vuonna 2004 kuluttajat saivat keskimäärin yhdeksän sähköpostiviestiä päivässä ja yli 3 800 viestiä vuodessa. Niinpä moni ei enää avaa markkinointiviestejä lainkaan. Koska vastaanottaja avaa suuremmalla todennäköisyydellä tuntemansa henkilön lähettämän viestin, on viraalimarkkinointi sähköpostin kautta voimakkaassa kasvussa.
Viraalimarkkinoinnin onnistuminen vaatii kohderyhmän viestintäkäyttäytymisen tuntemista, jotta välitystehtävään osataan aktivoida oikeita ihmisiä. Naiset ovat keskimäärin miehiä aktiivisempia viestin lähettäjiä. Heitä kiinnostavat viestien toiminnalliset elementit, mutta he ovat miehiä useammin huolissaan yksityisyydestään.
Viraalimarkkinoinnista on hyviä kokemuksia erityisesti uuden tuotteen lanseerauksissa. Niin sanottu puskaradio on tärkeää, kun halutaan vakuuttaa ja saada aikaan ostopäätös. Viraalimarkkinointi on tehokas myös silloin, kun kohderyhmä on hajanainen tai vaikea tavoittaa perinteisellä mediamainonnalla. Tunnettuuden kasvattamisessa ja ylläpitämisessä se tuo kustannustehokkaan lisän mediakampanjaan.
?Too Hot For TV”
Maailmalla on viime vuoden aikana nähty useita onnistuneita viraalimarkkinoinnin toteutuksia. Esimerkiksi Unileverin Isossa-Britanniassa toteuttama Peperami Firestick Snacks -lanseerauskampanja, joka palkittiin myös Cannesin mainosfestivaaleilla tänä kesänä.
Kampanjassa lanseerattiin uudet Peperami Firestickit – viisi kertaa tulisemmat uudet Peperamit. Kohderyhmänä oli 18-24-vuotiaat nuoret, jotka nauttivat mielellään drinkkiensä seurana mausteisia snackseja. Kampanjaan kuvattua brandifilmiä ”Too Hot For TV” levitettiin ainoastaan verkossa viraalimarkkinoinnin avulla. Viesti johdatti sivulle www.toohotfortv.co.uk. Sivustolla tarjottiin ilmaisia maistiaisia ja palkintoja tietonsa jättäneille. Tulokset olivat erinomaiset: filmi katsottiin 150 000 kertaa, 8 000 jätti tietonsa ja kaikki 20 000 tuotenäytettä jaettiin viiden päivän aikana.
Lähteet:
Admap 7-8/2005
Helsingin Sanomat 31.8.2005
Henley Centre
Journal of Advertising Research 4/2004
Womma, Word of Mouth 101, An introduction to Word of Mouth Marketing, A Womma white paper 2/2005