30.9.2010 | Uutisarkisto

Digitaalisuus haastaa perinteiset budjetointimallit

Katso budjetoijan muistilista
Useimmissa yrityksissä mietitään taas ensi vuoden markkinointibudjetteja. Miten jaetaan panostuksia mediaan ja tuotantoon, mikä kohdistetaan markkinointiviestintään ja mikä crm-toimenpiteisiin, miten paljon kilpailijat investoivat, miten paljon meidän pitäisi. Vai olisiko aika unohtaa tämä kaikki ja tehdä asiat ihan toisin? Dagmarin Senior Client Director Tomi Härmä pohtii, miten digitaalisen markkinoinnin tulisi muuttaa yritysten budjetointiprosesseja.

Markkinoinnin keskeisiä muutoksia ovat viime vuosina olleet tulospohjainen digitaalinen markkinointi, jatkuva seuranta ja optimointi. Kun maksuperuste on klikkaus, ajanvaraus tai kauppa, voidaan nopeasti määrittää, onko kannattavaa ohjata enemmän asiakkaita verkkopalveluun ja sitä kautta ostoprosessissa eteenpäin. Silti monen markkinoijan budjetointiprosessi on samanlainen kuin aiemmin – eli nopea reagointi on vaikeaa.Yhä useammin budjetoinnissa ei kannata erottaa tuotannon ja median suhdetta. Samoin allokointia eri kanaviin tulee tehdä jatkuvasti sen mukaan mikä toimii parhaiten juuri sillä hetkellä. Tarvittaessa budjettia olisi hyvä pystyä myös kasvattamaan, jos nähdään, että lisäyksellä päästään parempiin tuloksiin. Rullaavan budjetoinnin idea onkin ymmärtää koko ajan, miten budjettia pitäisi muokata kesken virallisten budjetointikausien.

Digitaaliset myyntimiehet täysillä töihin

Moni perinteisesti budjetoiva yritys jättää hyödyntämättä valtavasti mahdollisuuksia kasvattaa myyntiään.

Kun markkinointi ryhdytään näkemään kulun sijasta investointina myynnin kasvattamiseen on helpompi ymmärtää rullaavan budjetoinnin tarvetta. Normaalistikin myyntimies lisää myyntiponnisteluja sinne, missä kauppaa syntyy ja myy sitä, mikä käy kaupaksi. Jos myynti vetää oikein hyvin, myyntivoimaa voidaan lisätä myös kesken kauden.

Esimerkiksi hakusanamainonnassa päiväbudjettia kasvattamalla saadaan usein nopeasti lisää tehoa myyntiin tai asiakkaita ohjattua verkkopalveluun. Eihän voi olla järkevää, että myyntimies on vain puoli päivää hommissa, varsinkin kun jokaisen kontaktin tai parhaassa tapauksessa kaupan vaatima investointi ja arvo pystytään osoittamaan heti.

Digitaalisissa kanavissa voidaan seurata jatkuvasti, mitä liikenne mistäkin kanavasta maksaa ja mikä eri kanavien vaikutus on liiketoimintaan. Kustannustehokkaimmat kanavat kannattaa hyödyntää täysillä, eikä jättää tätä potentiaalia kilpailijoiden armoille.

Yhteistyöllä ja kokonaisbudjetilla tuloksellisempaan markkinointiin

Jotta useita erilaisia tarjousviestejä pystytään optimoimaan samaan aikaan ja tarvittaessa vaihtamaan jopa päivittäin, on tarjoomasta vastaavien ja markkinoinnin tehtävä tiivistä yhteistyötä. Asiakkaan ostoprosessin on oltava aukoton, ja tarjoukset on löydyttävä niin verkkopalvelusta kuin muistakin asiakaspalvelukanavista. Sisäiset prosessit vaativatkin usein muokkausta, jotta ehditään varmistaa eri tarjousten vaikutus asiakkuuden kannattavuuteen.

Kokonaisbudjettia jaetaan jatkuvasti tuotantoon ja mediaan sen mukaan, että haluttu lopputulos – esimerkiksi myynnin kasvu – optimoituu.

Kampanjabudjetointiin kaikki kanavat mukaan

On myös hyödyntämättömiä mahdollisuuksia, joita budjetoijan kannattaa miettiä. Esimerkiksi kampanjakohtaiseen hakukoneoptimointiin on hyvä varata osa budjetista, jos tulossa on viestejä, joita voidaan vahvistaa hakukoneissa.

Budjettia allokoitaessa kampanjasuunnitelmissa on syytä muistaa myös crm-toimenpiteet;  kannattaako esimerkiksi samalla viikolla tehdä massiivisesti suoramarkkinointia nykyisille asiakkaille ja hankkia uusia asiakkaita vaikkapa ulkoisia sähköisiä rekistereitä hyödyntäen vai onko näitä ryhmiä parempi lähestyä eri aikaan. Jos suoramarkkinoinnin pull on mahdollista ennustaa aikaisempien toimenpiteiden avulla, tarvittava muu näkyvyys tavoitemyynnin saavuttamiseksi on helppo määrittää. Samalla voi pohtia, olisiko myös nykyasiakkaat helpompi tavoittaa jollain muulla kuin perinteisesti totutuilla kanavilla ja vahvistaa henkilökohtaisuutta ja sitouttamista vasta verkkopalvelussa.

Digitaalisuus kyseenalaistaa monin tavoin perinteistä ajattelua markkinointibudjetin määrittämisestä ja allokoinnista. Mutta uudenlaista ajattelua voidaan soveltaa myös muihin kuin digitaalisiin kanaviin. Vuositason suunnitelmaan tulisikin ensin rakentaa perustaso, jolla jatkuvasti ohjataan ihmisiä brändin luo ja ostosprosessiin tulospohjaisia kanavia pitkin. Vasta sen päälle määritellään tarvittaessa kampanjakohtaiset nostot, jotka jalkautuvat myös jatkuviin kanaviin.

Budjetoijan muistilista:

• Hyödynnä kaikki digitaalisen seurannan mahdollisuudet – ideaalitapauksessa ostoprosessin loppuun asti.
• Analysoi eri kanavien vaikutus myyntiin ja hyödynnä tätä budjetoinnissa.
• Allokoi budjettia jatkuvasti uudelleen eri kanavien kesken – tarvittaessa kesken kampanjan.
• Unohda perinteinen ajattelu eri kanavien roolista ja mieti miten eri kanavat taipuvat uudenlaiseen budjetointi-  ja kohtaamisajatteluun.
• Luo prosessi nopeaan reagointiin.
• Allokoi vuositason budjetista ensin riittävä perusnäkyvyys tulospohjaiselle markkinoinnille.

Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta