– Seurakuntavaalit on samalla myös kirkon julkisuuskampanja. Siksi asetimme toiminnallisten tavoitteiden lisäksi monia mielikuvallisia tavoitteita, kertoo projektisihteeri Kari Kanala, joka vastasi kampanjoinnista yhdessä viestintäjohtaja Tuomo Pesosen ja 14 hengen ohjausryhmän kanssa.Ykköstavoitteena oli levittää sanaa vaaleista, erityisesti 16–17-vuotiaille, jotka saivat nyt ensimmäisen kerran äänestää. Äänestysprosenttia haluttiin kasvattaa, joten ihmisille tuli myös tarjota syy äänestää. Lisäksi kampanjoinnilla haluttiin aktivoida uudenlaisia ehdokkaita ja kertoa kirkon tämän päivän toiminnasta.
Eka kerta monelle uudelle, mutta myös vanhemmalle
Kampanjointi käynnistettiin sisäisellä viestinnällä, jolla valjastettiin seurakunnat tekemään vaalityötä yhdessä. Keväällä 2010 siirryttiin ehdokkaiden hankkimiseen; mukaan haluttiin erityisesti uusia nuoria kasvoja.
Kuluvana syksynä kampanjointi keskitettiin äänestämiseen, varsinkin ennakkoäänestykseen. Ydinkohderyhmäksi määriteltiin nuoret, joille seurakunnan toiminta tuntuu vielä läheiseltä riparin jälkeen. Samoin kuin pienten lastensa kasvuympäristöstä kiinnostuneet äidit, joille seurakuntien toiminta on tuttua esimerkiksi muskareiden, iltapäiväkerhojen ja perhekahviloiden kautta.
Vaalien teemaksi valittiin ”Ensimmäinen kerta”. Se viittasi paitsi nuoriin äänestäjiin, myös moniin aikuisempiin, joille äänestäminen oli ensimmäinen kerta. Samoin moni ehdokas oli ensimmäistä kertaa mukana.
Seurakuntavaalit.fi-sivuston rinnalle Nuorten Keskus avasi oman, ensimmainenkerta.fi-sivuston. Kanalan mukaan yksi onnistumisen avaintekijöistä olikin juuri yhtenäinen viestinnän linja; kaikki veivät samaa viestiä eteenpäin.
Mediastrategiassa keskityttiin ennakkoäänestykseen
Mediastrategian suunnitellut Dagmar auttoi allokoimaan kampanjan budjetin ja roolittamaan mediat suhteessa tavoitteisiin.
Kevään ehdokasrekrytoinnissa hyödynnettiin hakusanamainonnan lisäksi muun muassa Facebookia ja muuta verkkomainontaa. Syksyllä äänestäjien valtakunnallinen huomio haettiin tv-mainonnalla sekä ulkomainonnalla, verkkomainonnan tukemana. Pääkaupunkiseudulla Helsingin, Espoon ja Vantaan seurakunnat panostivat myös sanomalehtiin sekä ulkomainontaan.
Planning Director Mari Riipisen mukaan mediastrategiassa otettiin vahvasti kantaa juuri kampanjan kolmivaiheisuuteen ja siihen, mihin mediapanostukset kannatti ensisijaisesti kohdentaa.
– Valtaosa ostetusta näkyvyydestä keskitettiin ennakkoäänestysviikkoon ajatuksena saada mahdollisimman moni äänestämistä harkitseva talutettua äänestyskoppiin asti. Tästä kampanjan osasta rakennettiin mahdollisimman valtakunnallinen ja ”kohderyhmäneutraali”.
Eikä äänestyskoppiin tarvinnut lähteä kirkolle asti, vaan kirkko toi kopit ihmisten luo. Ennakkoäänestys tehtiin mahdolliseksi myös toreilla ja kauppakeskuksissa, kouluissa, jopa vankiloissa.
Uurnille houkuteltiin ihmisiä myös monenlaisella PR-näkyvyydellä. Viestintäkonsultti Helena Hulkko ja Sherpan Pauli Waroma kehittivät yhdessä Kanalan kanssa Minäkin äänestän -kampanjan, jossa vaalien lähettiläiksi valjastettiin yhteensä 30 julkkista Jaana Pelkosesta pääministeri Mari Kiviniemeen.
Yle pukkasi sosiaaliseen pöhinään lisäkierroksia
Sosiaalisen median mahdollisuudet nähtiin hyvin vahvoiksi, joten se valjastettiin mukaan yhteisessä workshopissa.
– Sosiaalisen median rooli oli keskeinen erityisesti ehdokkaiden aktivoinnissa – ja kyllä ainakin omassa Facebook-lähipiirissäni kannustettiin ihan spontaanisti myös äänestämään, toteaa Riipinen.
Sosiaalisen median pöhinään saatiin melkoisesti lisää viraalikierroksia, kun Ylen Ajankohtainen kakkonen lähetti tunteita kuohuttaneen Homoilta-ohjelmansa.
Tuhannet ihmiset ryhtyivät eroamaan kirkosta, mutta samaan aikaan vetoa syntyi myös kirkon suuntaan. Ensimmäistä kertaa valtakunnallisesti mukana ollut vaalikone tukkeutui aluksi täysin, kun verkkokansa intoutui testaamaan ehdokkaidensa suvaitsevaisuutta. Myös syyskuussa lanseerattu kotimaa24.fi-sivusto aktivoi vipinää.
Kanalan mukaan eropiikki nosti verkkomaailman hallitsevien kirkon työntekijöiden arvoa, vaikka sosiaalisen median merkitys on toki ymmärretty kirkon piirissä jo aiemminkin. Kirkkohallitus käynnisti jo vuosi sitten Hengellinen elämä verkossa -hankkeen, jonka tavoitteena on kouluttaa seurakuntien työntekijät kohtaamaan ihmisiä verkossa, niin omissa yhteisöissä kuin yleisillä foorumeilla.
Missä kampanjoitiin, siellä tehtiin myös tulosta
Vaikka vaalikone avattiin vasta 25. lokakuuta, se keräsi tukkeutumisestaan huolimatta huimat 260 000 eri kävijää. Seurakuntavaalit.fi-sivustolla tehtiin yhteensä yli kolme miljoonaa sivulatausta.
Valtaisa ponnistelu seurakuntavaalien puolesta sai kansan liikkeelle myös reaalielämässä. Koko maan äänestysprosentti nousi 14,5 prosentista 17 prosenttiin. Yhtä hyvään tulokseen on päästy viimeksi vuonna 1986. Äänestäjiä kertyi yli 100 000 enemmän kuin edellisissä, vuoden 2006 vaaleissa. Ehdokkaita saatiin listoille yhteensä 23 000.
Äänestysaktiivisuus vaihteli suuresti seurakunnittain. Siinä missä Kinnulan seurakuntalaisista 48,2 prosenttia marssi pistämään tikkua ristiin, Langinkosken seurakuntalaisista vain 7,6 prosenttia suunnisti kirkkokahvien suuntaan.
Nuorten äänestysprosentti koko maassa oli 15,3. Tuskin kenellekään oli suuri yllätys, että tytöt äänestivät poikia ahkerammin. Ranuan ja Kinnulan seurakunnissa jopa yli puolet äänioikeutetuista nuorista kävi äänestämässä. Myös pääkaupunkiseudulla nuoret äänestivät vilkkaasti.
Nuorien, alle 30-vuotiaiden valtuutettujen määrä kasvoi parilla prosentilla ja valtuutettujen keski-ikä laski noin seitsemällä vuodella eli 51,7 vuoteen, millä on suuri merkitys kirkon tulevaisuudelle. Kanalan mukaan erityisesti Etelä-Suomessa suvaitsevaisuus nostaa nyt selvästi päätään. Muutosvoimaa on paljon, mikä konkretisoitui esimerkiksi Tulkaa kaikki -ryhmän menestymisessä.
– Mainonnassa näkyi hyvin panos/tuotos-suhde. Esimerkiksi pääkaupunkiseudun seurakunnat innostuivat lähtemään mukaan kampanjaan, ja lisäpanostus myös paransi tuloksia. Toisaalta Itä-Suomessa ei päästy yhtä hyviin tuloksiin, mutta siellä ei myöskään lähdetty yhtä vahvasti mukaan kampanjoimaan.
Kampanjabudjetista 80 prosenttia kohdistettiin ennakkoäänestykseen – ja suurin osa myös äänesti ennakkoon.
Raiteet selviksi riittävän ajoissa
Kanala on erityisen iloinen siitä, että kirkosta on puhuttu paljon, ja se on herättänyt tunteita. Jatkossa seurakuntavaalien perustunnettuuden eteen ei tarvita yhtä paljon panostuksia, vaan painopistettä voidaan siirtää esimerkiksi lapsiperheiden, nuorten ja vanhusten päivittäistä arkea tukevan työn esittelyyn.
Suurin osa seurakunnista lähti innolla mukaan, ja myös kampanjointi Sherpan ja Dagmarin kanssa sujui kiitettävästi:
– Olen taustaltani pappi, joten tietyt markkinointiin liittyvät asiat olivat minulle outoja. Mutta toimistot tekivät kaikki asiat ymmärretyiksi ja selkeiksi. Perusteema taipui hyvin seurakuntien omiin ratkaisuihin, ja myös nopeaan reagointiin. Teimme loppuvaiheessa esimerkiksi lisää mainoksia iltapäivälehtiin, Voimaan ja Nyt-liitteeseen lisäämällä Aikuistu-mainokseen sateenkaaren ja viestin ”Ajattele päällä, älä jaloilla”.
Muille yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen valmistautuville kampanjapäälliköille hän kiteyttää muutaman opin:
– Riittävän ajoissa raiteet selväksi. Toimistoille selkeät tavoitteet ja kohderyhmät. Yksi sivusto, josta löytyy kaikki ja johon kaikki mainonta ohjaa. Riittävä panostus myös sisäiseen viestintään. Suorat kontaktit ylimpään päättäjään ja oma persoona peliin.
Kanala vei itsensä likoon laittamisen aivan iholle asti: hän lupasi hankkia Kirkkohallituksen logotatuoinnin, jos äänestysprosentti nousee 20:een. Varmuuden vuoksi veto videoitiin; katso Kanalan lupaus YouTubessa.