10.9.2005 | Uutisarkisto

Ennustaminen vaatii luovaa tutkimusasennetta

IIR Finland järjesti viime viikolla Tulevaisuuden kuluttaja 2005 -seminaarin, jossa perehdyttiin tulevaisuuden kulutusta ohjaaviin käyttäytymistrendeihin sekä orastavien trendien  tunnistamiseen. Paikalla oli myös Dagmarin tutkimuspäällikkö Tomi Härmä.

Seminaarin aloitti työministeriön neuvotteleva virkamies, valtiotieteiden tohtori Pekka Tiainen, joka valotti muutoksia kansantalouden näkökulmasta. Selkein koko yhteiskuntaa muokkaava muutos on väestön ikääntyminen, joka Tiaisen mukaan kasvattaa jatkossa yksityisiin terveydenhuoltopalveluihin ja virkistykseen käytettävää rahamäärää.

Sekä ikääntymisestä että teknologian kehittymisestä johtuen myös kotiin, puutarhaan ja vapaa-ajanasumisen liittyvät trendit jatkavat vahvistumistaan. Yhtenä syynä on etätyömahdollisuuksien lisääntyminen, jolloin kotona ja vapaa-ajanasunnolla vietetään yhä enemmän aikaa. Tiedontuotannon sisällä tapahtuu rakennemuutos: perinteinen tiedontuotanto ei vähene, mutta elektroninen tiedontuotanto räjähtää. Kaiken kaikkiaan Tiainen uskoo kulutuksen immaterialisoituvan entisestään.

Statushakuiset suomalaiset

Peter Majanen Kreab Stockholmista kävi läpi muutosta kohti post-post-modernia yhteiskuntaa. Uuden aikakauden tunnuspiirteinä hän näkee muistot, onnellisuuden ja yhteisöllisyyden eli vahvan paluun perinteiden ja sisäisen hyvänolon arvostamiseen. Suomalaisten arvomaailmaa tutkittuaan Majanen pitää meitä hieman muita länsimaalaisia statushakuisempina. Emmekä hänen mielestään ole aivan niin innovatiivisia kuin saatamme itse toisinaan kuvitella. Suomalaisten erityispiirteenä Majanen näkee myös tietynlaisen pelon kasvojen menettämisestä.

– Väestön ikääntyminen ja teknologian vaikutus kulutukseen, yhteisöllisyyden arvostuksen kasvu sekä kotiin panostaminen ovat trendejä, jotka nousevat esille monissa tutkimuksissa, vahvistaa tutkimuspäällikkö Tomi Härmä.  – Muita meillekin rantautuvia trendejä ovat itseilmaisun ja individualismin lisääntyminen, joka selittyy osin sinkkutalouksien määrän kasvulla sekä kotiin panostamisen myötä syntynyt ”luksuksen demokratisoituminen”. Helppoutta ja nopeutta arvostetaan, varsinkin kun monen asian samanaikainen tekeminen (multitasking) lisääntyy koko ajan. Elämänvaiheiden ja perhekäsitteen määrittely vaikeutuu, samoin tiettyyn ikäryhmään kuuluminen yhdistää kuluttajia yhä vähemmän. Näiden kaikkien vaikutusta sekä kulutuskäyttäytymiseen että kuluttajien mediakäyttöön on tarkasteltava huolella markkinointia suunniteltaessa.

Avarakatseisuutta trendien haisteluun

Tulevaisuuden trendien ennustamisesta ja niiden kaupallistamisesta kertoivat Maaretta Tukiainen Subtv:stä sekä Leena Metsäniitty Valiolta. Molempien viesti oli hyvin samansuuntainen: trendien haisteluun tarvitaan jatkuvaa seurantaa ja roimasti luovaa asennetta.

Maaretta Tukiainen kehottaa hakemaan trendejä mahdollisimman monelta eri elämänalueelta ja miettimään niiden vaikutusta omaan businekseen. On myös hyvä pohtia, miten jokin toisella toimialalla voimistuva trendi voi muokkautua oman liiketoiminnan tuotteiden parissa. Tukiainen kertoi löytäneensä trendejä ja tuoreita ideoita niin haastajilta, oppilaitoksista, muodista kuin ulkomailtakin. Suomessa trendejä kannattaa haistella Helsingin ja muiden suurempien kaupunkien ulkopuolelta.

Henkilöstön käyttö trendien haistelussa vaatii Tukiaisen mukaan avoimia ja intuitiivisia ihmisiä. Lisäksi tarvitaan innostavaa ja kaikkia havaintoja arvostavaa ilmapiiriä, tiloja joissa hiljainen tieto vaihtuu ja käytäntöjä, jotka varmistavat hiljaisen tiedon dokumentoinnin ja jalostamisen.

Valion ?antenniryhmä”

Leena Metsäniitty kertoi kuinka suuri organisaatio voidaan valjastaa hiljaisen tiedon keräämiseen. Valiolla on muodostettu eri liiketoimintayksiköiden edustajista ”antenniryhmä”, joka kerää tietoa tulevaisuuden mahdollisista trendeistä, niiden mahdollisista vaikutuksista liiketoiminnalle ja vaikutusten aikataulusta. Kerättyä tietoa analysoidaan säännöllisesti. Tällä hetkellä elintarvikealan merkittävimmät trendit liittyvät terveyteen, mielihyvään ja mukavuuteen.

Tutkimuspäällikkö Härmän mukaan trendien ennakoinnissa korostuu luova tutkimus:

-Trendien vahvuutta ennustettaessa perinteisemmät tutkimusmenetelmät ovat usein hyvin käyttökelpoisia. Omasta organisaatiosta, sidosryhmistä ja muista lähteistä löydetyt mahdolliset trendit ja niiden vahvuus voidaan todentaa käyttäen kvalitatiivisia tai kvantitatiivisia tutkimuksia.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta