23.4.2005 | Uutisarkisto

Entäpä jos aikuiset kuluttajat päättävät kostaa?

USA:ssa on yli 50-vuotiaita kuluttajia miljoona enemmän kuin neljä vuotta sitten. Kiinassa vastaavan ikäryhmän koko on kasvanut kahdella miljoonalla vuodesta 2000. Arvioiden mukaan vuoteen 2006 mennessä yli 55-vuotiaat kuluttavat yli puolet Ison-Britannian elintarvikkeiden ja taloustarvikkeiden arvosta. Meillä Suomessa väestön ikärakenteessa on käynnissä täsmälleen sama ilmiö, mutta kenties vieläkin voimakkaampana. Silti markkinoijat keskittyvät yhä tiiviimmin taistelemaan nuorison huomiosta. Onko kyseessä joukkoharha, joka perustuu 70-luvulta peräisin olevaan vanhentuneeseen tietoon?

Yli 50-vuotiaita suomalaisia oli kymmenen vuotta sitten 30,5 prosenttia väestöstä. Nyt heidän osuutensa on jo 36,5 prosenttia, vuonna 2020 peräti 42,5 prosenttia. Tuo osuus tarkoittaa yli kahta miljoonaa ihmistä. Vastaavaan määrään päästäkseen pitää niputtaa yhteen kaikki Suomen 18 suurimman kaupungin asukkaat.

Ryhmän koko on valtava, mutta siitä huolimatta se ei tunnu kiinnostavan markkinoijia. Panostukset kohdistetaan mieluummin nuoriin edelläkävijöihin tai nuoriin aikuisiin. Heidän katsotaan vasta rakentavan mielikuvia brandeista ja vaihtavan tuotemerkkiä vanhempia herkemmin. Varttuneempien uskotaan jämähtäneen tiettyjen merkkien käyttäjiksi, joita ei mikään vakuuttelu saa vaihtamaan toiseen. Mutta kuka on loppujen lopuksi jämähtänyt?

Brandi-uskollisuus nuorison tasoa

Ajatus keski-ikäisten turvallisuushakuisesta brandiuskollisuudesta on peräisin 70-luvulta, joten sen voi huoleti heittää romukoppaan muiden vanhentuneiden mielipiteiden kanssa. Totta on, että vuonna 1975 yli 80 prosenttia 50-69-vuotiaista pyrki pysyttäytymään tutuissa brandeissa. Mutta tällä vuosituhannella, vuonna 2000 osuus on pudonnut jo noin 60 prosenttiin eli samalle tasolle kuin 20-29-vuotiailla. Tämän päivän nykyaikainen aikuinen on yhtä valmis uusiin brandeihin kuin nuorempansa.

Varttuneempi kohderyhmä voi joutua etsimään uuden tuotteen esimerkiksi silloin, kun lapset lentävät kotipesästä, eikä perheille tarkoitetut pakkauskoot enää palvele. Tilalle löydetään uusiin olosuhteisiin sopiva tuote. Uutta voidaan kaivata jo sen vuoksi, että ikääntyminen muuttaa muun muassa maku- ja hajuaistia. Aiemmin hyväksi havaittu tuote ei kenties enää tarjoakaan yhtä nautinnollista suutuntumaa tai ennen niin miellyttävä tuoksu ei enää olekaan kotoisa.

Ikävipeltäjä, elosalama, nautikko

Reuters Business Insightin teettämän tutkimuksen mukaan aikuisempi kohderyhmä on oivaltanut sen, että valtaosa mainonnasta kohdistetaan nuorisolle. Voi vain pohtia, miten äkkiväärästi ”loukattu” henkilö saattaa käyttäytyä, jos vanha tuttu tuotemerkki ei mainosviesteissä tunnukaan enää omalta.

Mutta jos yhdeksi kohderyhmäksi päätetään nyt asettaa yli 50-vuotiaat, palataan jälleen vanhaan asenneongelmaan. Tämän päivän keski-ikäiset eivät ole yhdestä harmaasta massasta veistettyjä; eroja löytyy samalla tavoin kuin muistakin kohderyhmistä. Terveys, asenteet, tulot ja elämäntavat jakavat ryhmää hyvinkin voimakkaasti. Meillä ihmisillä sanotaankin olevan neljä ikää: fyysinen ikä, terveydellinen ikä, henkinen ikä sekä elintapaikä. Vaikka fyysisen iän mukaan joku voi tuntua pihiltä kalkkikselta, hän saattaa todellisuudessa edustaa ”nautikkoa” parhaimmillaan.

AARP The Magazine on vienyt yli 50-vuotiaiden puhuttelun arvostettavan pitkälle. Lehti julkaistaan kolmena eri painoksena: sisältöä muokataan 50-59-vuotiaille, 60-69-vuotiaille sekä yli 70-vuotiaille. Viime syksynä jopa kansikuva vaihdettiin siten, että 50-59-vuotiaiden painoksessa komeili Kevin Spacey, kun taas yli 60-vuotiaat saivat ihasteltavakseen Julia Robertsin.

Tiedonjanoisia ja harkitsevia

Mainonnan suhteen aikuisempi väestö on nuorisoa kyynisempi, mainostajan pontevia vakuutteluja kyseenalaistetaan herkästi. Kirjojen ääressä ja verbaalisena aikana kasvaneet ovat oppineet uskomaan faktoihin eikä niinkään tulkintoihin. Harkinta-aika ennen tuotteen/palvelun ostamista on pidempi, sillä ennen hankintaa kerätään tietoa, vertaillaan eri vaihtoehtoja sekä kuunnellaan argumentteja puolesta ja vastaan.

Yli 50-vuotiaat ostovoimaiset kuluttajat muodostavat sen joukon, jonka kukkaroista suuret myyntivolyymit syntyvät. Heillä on varaa kuluttaa palveluja, matkustaa räätälöidyillä matkoilla, panostaa pukeutumiseen ja ajella uusilla laatuautoilla. Eivätkä pelkästään nuoret viihdy kaupoissa: tutkimusten mukaan keski-ikäiset naiset nauttivat päivittäistavaraostoksilla käymisestä enemmän kuin väestö keskimäärin. He pitävät heräteostoksien tekemisestä ja jopa toivovat elämyksiä myymälään.

Vaikka ensimmäiset brandimielikuvat opitaan nuorena, valintojen tekeminen taidetaan parhaiten kokeneemmalla iällä. Ja silloin valintoihin on myös varaa.

Lähteet:
Advertisers are failing to reach lucrative grey market, Brand Republic, 29.10.2003
DDB/Accenture Lifestyle Study 2002
Tilastokeskus

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta