Seminaarissa tarkasteltiin markkinointia ja sen mitattavuutta btob-yritysten näkökulmasta. Brandworxxin toimitusjohtaja Jari Taipale nosti esiin kustannustehokkuuden ja erottautumisen kilpailuedun rakentamisessa. Kustannustehokkuuden hakeminen on ollut fokuksessa yritysten etsiessä kilpailuedun lähteitä. Tämä näkyy Suomessakin vahvistuneena globalisaatiokeskusteluna. Pelastaako kustannustehokas, Kiinaan siirretty tuotanto yrityksen? Tuskinpa, joskin se voi tuoda hetkellistä helpotusta. Kun kustannusjahdista ei enää juurikaan ole saatavissa kilpailuetua, ovat katseet kääntyneet kohti erottautumista ja palveluprosesseja.
Erottuminen vaatii rohkeutta
Samaisessa seminaarissa puhunut Provenion toimitusjohtaja Anu Peltola muistutti, että erottautumisen rakentaminen on btob-markkinoilla usean tekijän summa. Tällä hetkellä erityisesti btob-markkinoinnissa sorrutaan edelleen varsin hajuttomaan ja mauttomaan viestintään. Osittain tämä johtuu pinttyneestä käsityksestä rationaalisesta businesspäättäjästä: vain rationaaliset viestit huomataan ja niihin reagoidaan. Tämä havainto nousi esiin myös Tequila/PHS Oy:n toukokuussa 2005 julkaisemasta 51 perusteollisuuden yrityksen viestintää koskevasta selvityksestä. On selkeästi helpompaa asemoida itsensä esimerkiksi toimialan ja markkina-aseman mukaan kuin nostaa rohkeasti ja selkeästi esiin asiakashyötyjä ja kilpailijoista erottavia tekijöitä.
Markkinointiviestintä ei edelleenkään ole hokkuspokkus-temppu, joka muuttaa tuoteyrityksen dynaamiseksi palveluyritykseksi. On selvää, että viestinnän taustalla on oltava asiakkaille relevanttien etujen tarjoaminen. Sen lisäksi tarvitaan myös lupauksia lunastavat tavat toimia, palvelujen toimittamiseen valmis organisaatio ja uudenlaista tarjooman kehittämistä. Kuten Peltola osuvasti totesi, asiakkuuksien eri vaiheissa kilpailuetu painottuu erilaisiin tekijöihin ja nämä olisi pystyttävä nostamaan myös viestinnässä esiin.
Tunnista eri kanavien roolit
Asiakaslähtöisyyden nimissä eri asiakassegmenteille kehitetyistä palveluprosesseista on odotettu suuriakin hyötyjä. Osaa asiakkaista palvellaan henkilökohtaisen myynnin kautta, osaa lähestytään puhelimitse ja osaa paimennetaan hyödyntämään sähköisiä palveluita. Ongelma onkin usein siinä, että asiakkaat eivät mukisematta tahdo mennä juuri heille kaavailtuihin kanaviin. Siksi kohderyhmän ja sen ostopäätösprosessin tunteminen on äärimmäisen tärkeää myös btob-sektorilla. Päättäjien mediakäytön tarkastelu tiedon hankkimisessa, tiedon vertailussa ja lopullisessa ostopäätöksessä nostaa esiin eri kanavien roolia prosessin eri vaiheissa. Kun esimerkiksi ammattilehdet, internet ja suoramarkkinointi korostuvan tiedonhankinta- ja vertailuvaiheissa, ei henkilökohtaisia keskusteluja myyjien ja kollegoiden kanssa päätösvaiheessa korvaa mikään.
Relevanttien mittarien valinta
Mitattavaa tulosta markkinoinnista -seminaarissa käytiin nimensä mukaisesti läpi lukuisien casejen valossa eri tapoja markkinoinnin tehon arvioimiseen. Mittareista ei sinänsä ole pulaa. Jossain määrin tuntuu jopa siltä, että ollaan menossa askel liiankin pitkälle. Tai sitten kyse on vielä relevanttien mittareiden hakemisesta? Painotetaanko mittaamista myynnin tai generoitujen liidien kautta? Mikä on brändiin liitettävien attribuuttien tai yrityksen preferenssin kehittymisen merkitys onnistumisen mittarina? Vai olisiko kokonaisuuden kannalta parempi mittari asiakastyytyväisyyden ja asiakkuuksien arvon kehittyminen? Lukuisien esimerkkien kautta jokaiselle lähtökohdalle löytyy hyvät perustelut. Viisaus onkin siinä, että osataan valita yrityksen oman toiminnan kannalta olennaiset, tavoitteista johdetut mittarit, joita seurataan ja joita myös kehitetään.
Kun haasteena on erottautumisen rakentaminen palvelubusinekseen siirtyvissä btob-yrityksissä, on myös btob-markkinoinnin päästävä lähemmäs liiketoiminnan ydintä. Kääntäen tämä merkitsee myös sitä, että markkinoinnilta odotetaan yhä laajempaa kokonaisymmärrystä liiketoiminnan rakenteesta, ansaintalogiikasta sekä asiakkaiden palveluprosessien toiminnasta. Ilman ymmärrystä ja asemaa liiketoiminnan ytimessä on riskinä, että markkinoinnin rooliksi jää toimia yritysjohdon ylisanojen tulkkina.