29.1.2006 | Uutisarkisto

Eurooppalaiset asiantuntijat vääntävät kättä digi-tv:n tutkimusmenetelmistä

Varsovassa järjestettiin loppuvuodesta The 2005 European Television Symposium -seminaari. ASI:n kaksipäiväisessä seminaarissa käytiin läpi digi-tv:n nykytilaa ja haasteita eri puolilla Eurooppaa. Seminaariin osallistuneen asiakkuuspäällikkö Jaana Heinon mukaan erityisesti katsomistottumusten muutokset herättivät erilaisia näkemyksiä mainostajia palvelevista tutkimusmenetelmistä.

Digi-tv järisyttää tulevina vuosina katsomistottumuksia. Laajentunut kanavatarjonta pirstaloi katsojakuntaa ja tallentavat digisovittimet sotkevat katsomisajankohtia – PVR-laitteiden haltijat voivat halutessaan hypätä tyystin ohi kaupallisten tiedotteiden.

ASI:n seminaarissa kuluikin yksi iltapäivä siihen, kun kansainväliset tutkimusyritykset kävivät kertomassa eriäviä näkemyksiään digimaailmassa tarvittavista tutkimusmenetelmistä.

Kaikesta kädenväännöstä huolimatta mainostajien kannalta peruskysymys on yhtä yksinkertainen kuin aina ennenkin: millä yhdistelmällä kohdataan parhaiten ja kustannustehokkaimmin eri toimialoja ja tuoteryhmiä kiinnostavat kohderyhmät. Sillä se mikä yhdistelmä toimii näkkileipäkategoriassa, ei välttämättä tuota vastaavaa tulosta automarkkinoijalle.

Verkkomainonnasta tutuksi tullut jatkuva seuranta näyttäisi toimivan tehokkaana työkaluna myös digi-tv-maailmassa. Kun palautetta seurataan koko kampanjan ajan, tarvittavia muutoksia voidaan tehdä lennossa kampanjan kuluessa. Siinä missä perinteisissä kampanjoissa seurantatutkimukset ovat kertoneet menneestä, digi-tv:n online-tutkimukset ohjaavat välittömämmin tulevia toimenpiteitä.

Paineita PVR-katselun mittaukseen

Tallentavat digisovittimet herättävät edelleen tunteita puolesta ja vastaan. PVR-laitteiden (Personal Video Recorder) avulla katselun voi jättää kesken – ja jatkaa sitten kun ennättää, esimerkiksi anopin puhelinsoiton jälkeen. Pahimpien skenaarioiden mukaan PVR-katsojat hyppäävät mainosten yli.

Ajastettua katselua ei ole tähän asti seurattu mittaritutkimuksilla. Poikkeuksena USA, jossa Nielsen Media Research käynnisti mittaukset vuoden alussa.

Videokatselun osuus kokonaiskatselusta on ainakin toistaiseksi ollut hyvin pientä. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa sen osuus on alle parin prosentin luokkaa. Jos tallentavien digiboksien lisääntyessä ajastetun katselun osuus kasvaa, nykyistä suurempi osa katselusta jää mittausten ulkopuolelle. Tällöin on mahdollista, että television kontaktimäärät voivat ”teoriassa” tippua. Niinpä paineet ajastetun katsomisen mittaamiseen kasvavat myös Euroopassa.

Toiston optimointia

Englantilaisen Daphne Communication Managementin edustaja Arie K. den Boon kertoi seminaarissa case-esimerkin 13 viikkoa kestäneestä kampanjasta, jossa medioina käytettiin tv:tä sekä aikakauslehtiä.

Kokonaistehoa seurattiin koko kampanjan ajan, ja tv:stä siirrettiin panostuksia aikakauslehtiin  matkan varrella. Seurantatutkimuksessa korostuivat toiston optimoinnin merkitys ja monikanavamarkkinoinnin teho. Eli ei se määrä, vaan myös se laatu. Kannattaa siis edelleenkin puntaroida, mitä lisätehoa saadaan aikaan, jos toistoon sijoitettu ylipanostus siirretään toisella medialla saatuun lisäpeittoon ja viestin syventämiseen.
Maksu-tv-palvelut monipuolistuvat

Italialaisen tv-konsernin, Mediasetin, Massimiliano Catanzaro kertoi seminaarissa digitalisoinnin vaikutuksista maan tv-tarjontaan. Kun analogisena aikana italialaiset saattoivat seurata kymmentä kansallista kanavaa, tuo digi-tv koteihin peräti 50 kansallista vaihtoehtoa. Niistä lähes 30 kanavaa voi seurata maksutta.

Maksulliset kanavat tarjoavat katsojille kahta erilaista palveluvaihtoehtoa. Ostamalla esimerkiksi Mediasetin ohjelmakortin, katsojat voivat ostaa katsomisaikaa tietyistä ohjelmista tai ohjelmapaketeista. Ohjelmakortteihin on ladattu erilaisia euromääriä. Mainostajalle ikävämpi tieto on se, että ohjelmakortteja voi lunastaa ilman rekisteröitymistä.

Kanavavalikoiman räjähdysmäinen laajentuminen on aiheuttanut Italiassa sen, että kanavia on ryhdytty kohdentamaan eri ryhmille. Lapsille löytyy muun muassa Boing-kanava ja liituraitaväki seuraa business-uutisia omalta kanavaltaan. Penkkiurheilijat tuulettavat sporttikanavan äärellä ja asiaohjelmista kiinnostuneet hiljentyvät tutustumaan dokumenttikanavaan.

Herra Catanzaron mukaan interaktiiviset tv-kampanjat ovat saaneet Italiassa hyvän vastaanoton.  Niillä voidaan tavoittaa jopa neljännes Italian digi-tv-talouksista. Interaktiivisten mainosten parissa italialaiset viettävät keskimäärin 1,5-3,5 minuuttia.

Seuraavaksi Mediaset aikoo lanseerata operaattoreista riippumattomat mobiili-tv-lähetykset.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta