20.5.2009 | Uutisarkisto

Faktaa ja fiktiota aikakauslehdistä

Suomalaiset lukevat säännöllisesti keskimäärin kahtatoista aikakauslehteä ja viettävät yhden numeron parissa keskimäärin noin tunnin. Aikakauslehtimainonta ei herätä torjuntaa, vaan sitä pidetään luontevana osana aikakauslehtien lukukokemusta. Aikakauslehdet tarjoavat digiaikanakin mainostajalle paljon mahdollisuuksia vaikuttaviin kohtaamisiin. Mutta millaisia väittämiä aikakauslehtien ympärillä liikkuu? Mediaryhmän myyttejä murtaa Dagmarin Planning Director Mari Riipinen.

Myytti 1:  Suomalaiset haluavat aikakauslehtensä kotiin kannettuina.

Faktaa. Suomessa lehtien levikkikappaleista ylivoimaisesti suurin osa on kotiin kannettavia, tilattuja lehtiä. Irtonumeromyynnillä on aikakauslehtimarkkinoillamme vain viiden prosentin osuus.

Suomi on poikkeus Länsi-Euroopan maiden joukossa; muualla irtonumeromyynnin osuus lehtien kokonaislevikistä vaihtelee 50-90 prosentin välillä. Meillä levikkimarkkinoinnin toimenpiteillä on tietoisesti haettu tilausten ja erityisesti kestotilausten suurta osuutta, joka tasoittaa aikakauslehtikustantamisen suhdanneherkkyyttä, vaikka lehtitalot toki käyvät keskenään kovaa kilpaa sekä lukijoista että mainoseuroista.

Aikakauslehtien levikkimarkkinoinnin näkökulmasta irtonumeromyynti on siis osuudeltaan pieni, mutta ei missään tapauksessa merkityksetön. Erityisesti lehtilanseerausten ja -uudistusten yhteydessä on irtonumeromyynti tärkeä markkinointikanava.

Ja vaikka lehtihyllyjen runsaan valikoiman perusteella voi syntyä se käsitys, että ulkomaisilla lehdillä olisi Suomessa poikkeuksellisen merkittävä markkinaosuus, on lähes 90 prosenttia Suomessa myydyistä aikakauslehtien irtonumeroista todellisuudessa kotimaisia nimikkeitä.

Myytti 2:  Aikakauslehtien lukeminen on säännöllistä kestotilaajien korkean osuuden vuoksi.

Fiktiota. On totta, että kestotilaajien osuus kaikista tilaajista on Suomessa erittäin korkea: lehtityypistä ja -nimikkeestä riippuen yleensä 70–90 prosenttia. On varmasti perusteltua olettaa, että lehden tilaaja on myös säännöllinen lukija. Säännöllisten lukijoiden ja tilaajalukijoiden osuus kaikista lukijoista ei kuitenkaan selity lehtien kestotilauksilla, sillä suurella osalla yleisölehdistä valtaosa lukijoista on muita kuin tilaajalukijoita.

Suhteessa eniten säännöllisiä lukijoita on lehdillä, jotka eivät kierrä eteenpäin vaan päätyvät joko hyllyyn tai paperinkeräyslaatikkoon. Säännöllisten lukijoiden osuus onkin tyypillisesti korkea erityisesti asiakas- ja ammattilehdillä ja on keskimäärin korkeampi viikko- kuin kuukausilehdillä.

Lukemisen säännöllisyyttä pitää moni osoituksena kiinteästä lehti-lukijasuhteesta ja sen kautta mediaympäristön vaikuttavuudesta. Lehtien kiertäminen kädestä käteen kertoo kuitenkin toisaalta kuluttajien laajasta kiinnostuksesta eri aikakauslehtinimikkeitä kohtaan sekä siitä, että arvokasta lehteä ei haluta pitää kertakäyttöisenä tuotteena.

Osa satunnaisesta lukemisesta liittyy ”valkoisten hetkien” täyttämiseen esimerkiksi kampaajalla tai odotushuoneissa. Toisaalta lehtien pariin hakeudutaan aktiivisesti ostopäätösprosessin eri vaiheissa, vaikkapa auton vaihdon tai uuden kodin sisustuksen suunnittelun yhteydessä, jolloin vaikuttavuus ei välttämättä edellytä lukemisen säännöllisyyttä.

Myytti 3:  Aikakauslehtimainonta on pitkävaikutteista.

Osittain faktaa. Moni mainostaja näkee aikakauslehdet ensisijaisesti imagomainonnan välineenä, jolle harvoin asetetaan välittömään ja suoraan myyntiin liittyviä tavoitteita. Samoin ajatellaan että aikakauslehtimainos jää elämään pitkäksi aikaa, säilytetäänhän lehtien vuosikertoja jopa useita vuosia.

Pidetyintä ja vaikuttavinta aikakauslehtimainontaa tekevät mainostajat tyypillisesti varioivat samaa mainonnan peruskonseptia vuodesta toiseen.

Aikakauslehdet ovat kuitenkin mainettaan dynaamisempi media. Erityisesti viikoittain ilmestyvissä aikakauslehdissä on mahdollista saavuttaa suuri määrä kontakteja hyvin lyhyessä ajassa. Aikakauslehtiin on siis mahdollista suunnitella myös taktista, nopeaan reagointiin tähtäävää mainontaa.

Mainonnan taktista toimivuutta on myös mahdollista mitata esimerkiksi vahvalla verkko- tai mobiiliohjauksella tai liittämällä mainontaan jokin muu palaute-elementti. Aikakauslehtimainonnan kustannustehokkuutta on siis mahdollista arvioida myös cost-per-action-tunnuslukujen valossa.

Myytti 4:  Aikakauslehden lukijamäärän voi päätellä levikistä.

Osittain fiktiota. Lehden levikki ja lukijamäärä eivät kulje käsi kädessä. On täysin mahdollista, että levikin laskiessa lukijamäärä laskee, mutta se voi myös nousta.

Monet kansainväliset, useilla eri markkinoilla operoivat mainostajat käyttävät mielellään lehtien levikkilukuja apuna vertailtaessa eri lehtinimikkeitä ja arvioitaessa niiden kiinnostavuutta. Tähän voi olla syynä se, että lehtien lukijamääriä mittaavat valuuttatutkimukset saatetaan toteuttaa eri markkinoilla hyvin eri tavalla, mikä vaikeuttaa vertailtavuutta. Levikkiä pidetään ehkä vertailukelpoisempana lukuna.

Lehden levikki ja erityisesti sen kehitys kertoo kyllä paljon lehden asemasta markkinalla. Panostukset levikkiään kasvattavaan lehtinimikkeeseen ovat tuottaneet tulosta, joten lehteä todennäköisesti kehitetään jatkossakin.

Mediasuunnittelun näkökulmasta levikki on kuitenkin mykkä luku. Lehden lukijamäärä ja -profiili antavat paljon käyttökelpoisempaa ja monipuolisempaa tietoa mediapäätösten tueksi.

Ihan puhdasta fiktiota ei väite siis kuitenkaan ole. Levikin kehityksen perusteella on mahdollista ennustaa lukijamäärän kehitystä. Se vaatii kuitenkin tietoa, jota on vain lehtitalon sisäpiiriin kuuluvilla henkilöillä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta