Antti Niemisen tehtäväkenttä on laaja kuluttajamarkkinoinnin strategiasta nelihenkisen tiimin vetämiseen sekä markkinointiryhmän jäsenyyden kautta brändin kehittämiseen ja tuotelanseerauksiin. Niemisen vastuulla on myös markkinoinnin yhteistyökumppanit ja niiden valinta. Vielä vuonna 2012 Finnair teki yhteistyötä 72 toimiston kanssa. Sen jälkeen verkostoa on ryhdytty karsimaan ja prosesseja virtaviivaistamaan.
Markkinoinnin prosessit on rakennettu kokonaan digitaaliseen maailmaan ja palvelemaan nopealla aikajänteellä. Kumppaneiden kanssa luotu jatkuva markkinointiohjelma lähtee siitä, että aina on kysyntää. Aina joku haluaa ostaa lentolipun. Tavoitteena on varmistaa, että asiakas tietää Finnairin olevan olemassa, kun hän haluaa Finnairin reitille.
Markkinointiohjelmaa ja sen kustannustehokkuutta optimoidaan jatkuvasti. Lisäpanostuksia kohdistetaan markkinapaikkoihin, joissa sille on ensisijaisesti tarvetta.
– Constant demand ja extra demand toimenpiteet ovat kannattavia, koska ne voidaan ottaa digitaalisesti käyttöön ja poistaa erittäin nopeasti ja niistä saadaan kattavat online-raportit. Raportit kertovat mitkä ohjelmat ovat kulloinkin käytössä ja miten ne toimivat.
Systeemi on rakennettu viimeisen kahden vuoden aikana. Nieminen pitää sen johtamista ja kehittämistä markkinoinnin tärkeänä osa-alueena.
– Pitää olla jatkuvasti hereillä ja tietää, miten digitaalinen markkinointimaailma kehittyy sekä tunnistaa oikeat mahdollisuudet. Pitää uskaltaa kokeilla uusia mahdollisuuksia, osata analysoida mitä saatiin aikaan ja ottaa sopivia ratkaisuja laajasti käyttöön. Finnairin on varmistettava, että oikeanlainen ryhmä on hoitamassa näitä asioita, muuten kehitys menee liian nopeasti ohi. Myös kaikkien omien kanavien pitää olla moderneja. Koko ketjun pitää olla ajantasalla, houkuttimien lisäksi myös ”kotipesän”.
Kohti jatkuvaa dialogia ja personoituja viestejä
Finnair on juuri saanut valmiiksi globaalin massiivisen segmentoinnin, joka pohjautui puoli vuotta kestäneeseen tutkimustyöhön. Sen avulla määriteltiin viisi matkustajasegmenttiä, joista kahteen keskitytään jatkossa kokonaisvaltaisesti tuotekehityksestä viestintään.
Quality believers -ryhmä muodostuu työkseen paljon matkustavista. He ovat kokeneita matkaajia ja vaativia asiakkaita. Aspirationals-ryhmässä on hieman nuorempia, työn lisäksi vapaa-ajallaan paljon matkustavia. Heillä on vähemmän kokemusta matkustamisesta, mutta he ovat digitaalisesti orientoituneita ja valveutuneita, aika kriittisiäkin kuluttajia. He haluavat henkilökohtaista palvelua ja maksavat siitä, jos saavat rahalle selvää vastiketta.
– Nämä segmentit sopivat Finnairille parhaiten ja ovat meille potentiaalisinta asiakaskuntaa, jota löytyy koko päämarkkina-alueelta.
Kampanjoinnin osuus on jo nyt reippaasti alle puolet Finnairin kaikesta tekemisestä. Tavoitteena on siirtyä yhä enemmän jatkuvaan dialogiin. Se vaatii paljon niin teknologisilta ratkaisuilta kuin henkilöstön osaamiselta. Ja siihen myös panostetaan. Esimerkiksi suuri määrä asiakaspalveluhenkilöstöä on saanut sosiaalisen median koulutuksen ja he vastaavat näistä kanavista myös öisin.
Viestien personointia ja automatisointia kohdeyleisön ja sen käyttäytymisen mukaan Nieminen pitää kiinnostavana mahdollisuutena.
– Tämä on meille todella iso kehitysalue, johon todennäköisesti satsaamme tulevina vuosina enemmän. Olemme jo testanneet personointia ja saaneet rohkaisevia tuloksia.
Data tukena päätöksenteossa
Toinen kehitysalue, jossa ollaan jo hyvällä tasolla on datan tehokas hyödyntäminen.
– Revenue Management -osastomme analytiikkatiimi kerää tietoa Finnairista ja toimialasta monista eri lähteistä. Sen suhteen olemme todella hyvällä mallilla ja tiedon jäsentäminen kehittyy jatkuvasti. Tehokas linkittäminen markkinointiin vaatii vielä työtä. Kumppanien kanssa kehitämme koko ajan markkinoinnin analysointia; miten markkinointivaikutuksia yhdistetään liiketoimintadataan. Siinä koemme olevamme jo kohtalaisen hyviä.
Finnair käyttää Dagmarin kehittämää Marketing Dashboard -webtyökalua, joka helpottaa markkinointi-investointien tuloksellisuuden seuraamista. Sen avulla voidaan mallintaa eri toimenpiteiden vaikutuksia liiketoiminnan tuloksiin ja löytää toimialakohtaisia lainalaisuuksia.
– Big Data tarkoittaa sitä, että tietoa on järkyttävä määrä ja se pitää pystyä jäsentämään oikein, automatisoida mahdollisimman pitkälle ja analysoida niin auki, että sen perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä. Tämä vaatii jatkuvaa kehitystyötä. Ja sen, että jonkun täytyy tietää oikeat kysymykset eli mitä haluamme tietää.
Tavoitteista johdetut onnistumisen mittarit
Mittarit johdetaan liiketoiminnan tavoitteista: kattotavoitteena on pitää Finnair-brändi mielenkiintoisena kohdeyleisön silmissä ja päästä heidän harkintalistalleen, taktisena tavoitteena myynnin vauhdittaminen.
Tracking-tutkimuksella selvitetään harkintalistalle pääsyä ja sen kehityksen nopeutta, preferointia ja tunnettuuden kasvua. Myyntiin liittyviä mittareita ovat markkinointitoimenpiteisiin reagointi. Finnair saa jatkuvasti täsmällistä tietoa siitä, miten mainoksia on katsottu ja jaettu ja kuinka paljon on saatu generoitua haluttua toimintaa.
– Tähän on oma mittaristo, jolla selvitetään kuinka paljon saamme sivuillemme trafiikkia, millaisella konversiolla sivustolta ostetaan lentolippuja, mistä kanavista on tullut parasta konversiota ja mikä on paras digitaalisten kanavien kombinaatio missäkin maassa tuottamaan kustannustehokkaasti eniten tavoiteltua asiakaskuntaa.
Näiden lisäksi seurataan tietysti myös myyntiä, panos-tuotos-suhdetta ja kustannustehokkuutta.
Entä mitkä ovat ne mittarit, joissa nousu kohottaa mielialan korkeimmalle?
– Eniten hyvinvointia tuottaa ympärilleen yritys, jonka myynti ja kannattavuus ylittävät tavoitteet. Markkinoinnilla on siihen tietty vaikutus. Bisnesmittareista eniten lämmittää se, että voittoprosentti on kova. Markkinoinnin mittareista harkintaryhmään pääsyn melko nopea kehittyminen, CPA % ja absoluuttinen myynti ovat kolme suosikkimittariani.