30.1.2014 | Uutisarkisto

Finnair vaatii strategisilta kumppaneiltaan menestyksen edellytysten ymmärtämistä

Finnairilla on toimintaa 40 maassa, joista yli 30:ssä pyöritetään aktiivista markkinointiohjelmaa. Aasian ja Euroopan kohteiden välillä lentää vuosittain noin 10 miljoonaa matkustajaa, eli vain 0,3 % alueen koko väestöstä. Yli kolmen miljardin ihmisen joukosta kannattavimman asiakaspotentiaalin tunnistaminen, tavoittaminen ja harkintalistalle pääsyyn johtava puhuttelu kilpailijoita pienemmillä resursseilla vaatii markkinoinnin ja sen johtamisen huippuosaamista. Finnairin kuluttajamarkkinoinnin toimenpiteistä vastaava Antti Nieminen kertoo mitä se edellyttää kumppaneilta, prosesseilta, työkaluilta ja asenteelta.

Antti Niemisen tehtäväkenttä on laaja kuluttajamarkkinoinnin strategiasta nelihenkisen tiimin vetämiseen sekä markkinointiryhmän jäsenyyden kautta brändin kehittämiseen ja tuotelanseerauksiin. Niemisen vastuulla on myös markkinoinnin yhteistyökumppanit ja niiden valinta. Vielä vuonna 2012 Finnair teki yhteistyötä 72 toimiston kanssa. Sen jälkeen verkostoa on ryhdytty karsimaan ja prosesseja virtaviivaistamaan.

– Dagmar ja SEK ovat valitsemamme strategiset pääkumppanit. He ovat rakentaneet yhteydet maailmalle paikallisiin mainos- ja mediatoimistoihin. Verkostomalli toimii hyvin: asioimme kahden lead agency -toimistomme kanssa ja he vievät asioita eteenpäin. Oma markkinointitiimimme on niin pieni, että emme pystyisi hallinnoimaan kumppanuuksia kaikilla markkinoilla.
Finnair on tehnyt dokumentin, johon on kirjoitettu mitä keneltäkin odotetaan.
– Kun kukin ymmärtää oman roolinsa, varmistetaan mahdollisimman hyvä yhteistyö, joka maksimoi lopputuloksen. Pääsääntöisesti tämä malli on toiminut hyvin.
Activearkin kanssa tehdään digitaalista tuotantoa ja suunnittelua. Muita kumppaneita on nykyisin joitakin kymmeniä. Aktiivisesti Finnairin markkinointia suunnittelee ja toteuttaa reilut sata osaajaa eri toimistoissa.
Yhteistyökumppanien priority-asiakas
Strategisten kumppaneiden valinnassa Nieminen arvottaa korkeimmalle Finnairin liiketoiminnan ymmärtämistä; millaisessa bisneksessä ja toimintaympäristössä liikutaan ja millaisia haasteita siihen liittyy.
– Kumppanin tulee ymmärtää millainen asetelma markkinoilla on ja mikä on meidän roolimme. Samoin kuin mikä on Finnair-brändi, millaisista lähtökohdista ponnistamme ja mitkä ovat menestyksemme edellytykset. Myös koko vaikuttaa, sillä haluamme olla yhteistyökumppaniemme priority-asiakas, jolle tarjotaan parasta osaamista ja toimiston parhaat resurssit.
Lead agency -toimistojen osaajien rekrytointi tiimiin hoidetaan sisäisen rekrytoinnin tavoin: heidät tavataan, haastatellaan ja vasta sitten nimitetään tehtäviinsä. Seuraavaksi on vuorossa perehdytyspäivä ja brändiohjeistus. Uudelle Brand Tool -sivustolle, jota Nieminen kehuu moderniksi ja helposti päivitettäväksi, on sijoitettu kaikki ohjeet ja materiaalit markkinoinnin ja viestinnän tarpeisiin. Osa aineistosta on salasanojen takana.
Tiimin oikeansuuntainen tekeminen varmistetaan aktiivisella yhteistyöllä.
– Finnair ja koko toimiala elävät jatkuvassa muutoksessa, tilanteet vaihtelevat ja odottamattomia muutoksia saattaa sattua koska vain, joten läheinen yhteistyö on tärkeää.
Digimaailmassa tarvitaan uskallusta ja analytiikkaa
Finnairin markkinointibudjetista 75 % sijoitetaan verkkoon. Näkyvyys strategisesti oikeilla kentillä ja taktisesti oikeissa paikoissa on myös tärkeää. Television ja printtimainonnan osuus on pieni ja niitä hyödynnetään vain muutamissa maissa.

Markkinoinnin prosessit on rakennettu kokonaan digitaaliseen maailmaan ja palvelemaan nopealla aikajänteellä. Kumppaneiden kanssa luotu jatkuva markkinointiohjelma lähtee siitä, että aina on kysyntää. Aina joku haluaa ostaa lentolipun. Tavoitteena on varmistaa, että asiakas tietää Finnairin olevan olemassa, kun hän haluaa Finnairin reitille.

Markkinointiohjelmaa ja sen kustannustehokkuutta optimoidaan jatkuvasti. Lisäpanostuksia kohdistetaan markkinapaikkoihin, joissa sille on ensisijaisesti tarvetta.

– Constant demand ja extra demand toimenpiteet ovat kannattavia, koska ne voidaan ottaa digitaalisesti käyttöön ja poistaa erittäin nopeasti ja niistä saadaan kattavat online-raportit. Raportit kertovat mitkä ohjelmat ovat kulloinkin käytössä ja miten ne toimivat.

Systeemi on rakennettu viimeisen kahden vuoden aikana. Nieminen pitää sen johtamista ja kehittämistä markkinoinnin tärkeänä osa-alueena.

– Pitää olla jatkuvasti hereillä ja tietää, miten digitaalinen markkinointimaailma kehittyy sekä tunnistaa oikeat mahdollisuudet. Pitää uskaltaa kokeilla uusia mahdollisuuksia, osata analysoida mitä saatiin aikaan ja ottaa sopivia ratkaisuja laajasti käyttöön. Finnairin on varmistettava, että oikeanlainen ryhmä on hoitamassa näitä asioita, muuten kehitys menee liian nopeasti ohi. Myös kaikkien omien kanavien pitää olla moderneja. Koko ketjun pitää olla ajantasalla, houkuttimien lisäksi myös ”kotipesän”.

Kohti jatkuvaa dialogia ja personoituja viestejä

Finnair on juuri saanut valmiiksi globaalin massiivisen segmentoinnin, joka pohjautui puoli vuotta kestäneeseen tutkimustyöhön. Sen avulla määriteltiin viisi matkustajasegmenttiä, joista kahteen keskitytään jatkossa kokonaisvaltaisesti tuotekehityksestä viestintään.

Quality believers -ryhmä muodostuu työkseen paljon matkustavista. He ovat kokeneita matkaajia ja vaativia asiakkaita. Aspirationals-ryhmässä on hieman nuorempia, työn lisäksi vapaa-ajallaan paljon matkustavia. Heillä on vähemmän kokemusta matkustamisesta, mutta he ovat digitaalisesti orientoituneita ja valveutuneita, aika kriittisiäkin kuluttajia. He haluavat henkilökohtaista palvelua ja maksavat siitä, jos saavat rahalle selvää vastiketta.

– Nämä segmentit sopivat Finnairille parhaiten ja ovat meille potentiaalisinta asiakaskuntaa, jota löytyy koko päämarkkina-alueelta.

Kampanjoinnin osuus on jo nyt reippaasti alle puolet Finnairin kaikesta tekemisestä. Tavoitteena on siirtyä yhä enemmän jatkuvaan dialogiin. Se vaatii paljon niin teknologisilta ratkaisuilta kuin henkilöstön osaamiselta. Ja siihen myös panostetaan. Esimerkiksi suuri määrä asiakaspalveluhenkilöstöä on saanut sosiaalisen median koulutuksen ja he vastaavat näistä kanavista myös öisin.

Viestien personointia ja automatisointia kohdeyleisön ja sen käyttäytymisen mukaan Nieminen pitää kiinnostavana mahdollisuutena.

– Tämä on meille todella iso kehitysalue, johon todennäköisesti satsaamme tulevina vuosina enemmän. Olemme jo testanneet personointia ja saaneet rohkaisevia tuloksia.

Data tukena päätöksenteossa

Toinen kehitysalue, jossa ollaan jo hyvällä tasolla on datan tehokas hyödyntäminen.

– Revenue Management -osastomme analytiikkatiimi kerää tietoa Finnairista ja toimialasta monista eri lähteistä. Sen suhteen olemme todella hyvällä mallilla ja tiedon jäsentäminen  kehittyy jatkuvasti. Tehokas linkittäminen markkinointiin vaatii vielä työtä. Kumppanien kanssa kehitämme koko ajan markkinoinnin analysointia; miten markkinointivaikutuksia yhdistetään liiketoimintadataan. Siinä koemme olevamme jo kohtalaisen hyviä.

Finnair käyttää Dagmarin kehittämää Marketing Dashboard -webtyökalua, joka helpottaa markkinointi-investointien tuloksellisuuden seuraamista. Sen avulla voidaan mallintaa eri toimenpiteiden vaikutuksia liiketoiminnan tuloksiin ja löytää toimialakohtaisia lainalaisuuksia.

– Big Data tarkoittaa sitä, että tietoa on järkyttävä määrä ja se pitää pystyä jäsentämään oikein, automatisoida mahdollisimman pitkälle ja analysoida niin auki, että sen perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä. Tämä vaatii jatkuvaa kehitystyötä. Ja sen, että jonkun täytyy tietää oikeat kysymykset eli mitä haluamme tietää.

Tavoitteista johdetut onnistumisen mittarit

Mittarit johdetaan liiketoiminnan tavoitteista: kattotavoitteena on pitää Finnair-brändi mielenkiintoisena kohdeyleisön silmissä ja päästä heidän harkintalistalleen, taktisena tavoitteena myynnin vauhdittaminen.

Tracking-tutkimuksella selvitetään harkintalistalle pääsyä ja sen kehityksen nopeutta, preferointia ja tunnettuuden kasvua. Myyntiin liittyviä mittareita ovat markkinointitoimenpiteisiin reagointi. Finnair saa jatkuvasti täsmällistä tietoa siitä, miten mainoksia on katsottu ja jaettu ja kuinka paljon on saatu generoitua haluttua toimintaa.

– Tähän on oma mittaristo, jolla selvitetään kuinka paljon saamme sivuillemme trafiikkia, millaisella konversiolla sivustolta ostetaan lentolippuja, mistä kanavista on tullut parasta konversiota ja mikä on paras digitaalisten kanavien kombinaatio missäkin maassa tuottamaan kustannustehokkaasti eniten tavoiteltua asiakaskuntaa.

Näiden lisäksi seurataan tietysti myös myyntiä, panos-tuotos-suhdetta ja kustannustehokkuutta.

Entä mitkä ovat ne mittarit, joissa nousu kohottaa mielialan korkeimmalle?

– Eniten hyvinvointia tuottaa ympärilleen yritys, jonka myynti ja kannattavuus ylittävät tavoitteet. Markkinoinnilla on siihen tietty vaikutus. Bisnesmittareista eniten lämmittää se, että voittoprosentti on kova. Markkinoinnin mittareista harkintaryhmään pääsyn melko nopea kehittyminen, CPA % ja absoluuttinen myynti ovat kolme suosikkimittariani.

 

 

 

 

 

 

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta