18.6.2008 | Uutisarkisto

Grilliherkkuja kaikilla mausteilla

Keskikesän lähestyessä on hyvä aika uhrata pieni hetki alkuvuoden muistelulle ja toinen hetki tulevalle syksylle, vaikka sekä mielissämme että grilleissämme saattaakin jo tiristä hieman herkullisemmat asiat. Dagmarin Buying Director Katariina Uljas-Ahl laati katsauksen tv-vuodesta – kesämielellä.

Otetaan yksi suomalainen ja nuijitaan häntä sukupuolen, iän, perhekoon ja asuinpaikan mukaan. Lisätään marinadiin ripaus tietoa vastaanottotavasta sekä maksukanavat vai ei -aromia ja meillä on valmiina yksi Finnpanelin reseptin mukainen keskimääräinen suomalainen televisionkatsoja.

Perinteikkään analogigrillin vaihtuminen moderniin digigrilliin on sujunut suomalaisilta mallikkaasti. Pahimmat uhkakuvat keskimääräisen katselijan katsomiskäyttäytymisestä eivät näytä toteutuneen. Sen sijaan olemme saaneet nauttia monista unohtumattoman televisiokokemuksen mahdollistavista uusista teknisistä hienouksista.

Mutta ei niin hienoa, jotta ei jotain ongelmiakin. Yli puoli vuotta digi-invaasion jälkeen, vielä maaliskuussa 2008, puolet kotitalouksista valitti teknisistä hankaluuksista vastaanottimensa kanssa. Suomalainen ei kuitenkaan olisi suomalainen, jollei hän hammasta purren ja sisäänpäin kääntyneen murinan säestämänä sopeutuisi tilanteeseen.

Lisää kanavia, lisää katselua

Digikauden alun notkahduksen jälkeen katselun uskottiin pysyvän vähintään samana. Alkuvuosi osoitti, että uusien kanavien myötä suomalainen nauttii vastaanottimensa antimista jopa pidempään kuin ennen. Keskimääräisessä 3 tunnissa ja 13 minuutissa ehditään päivittäin perehtyä viiden ja viikossa peräti yhdeksän eri kanavan tarjontaan.

Tämä viiden prosentin kasvu edelliseen vuoteen verrattuna sisältää tosin nykyään myös sekä vieras- että ajassa siirretyn katselun.  Lisäksi on syytä muistaa, että jo minuutin katselulla kanava pääsee keskimääräisen suomalaisen keskimääräiselle ruokalistalle.

Katseluajan siirto vielä vähäistä

Mikään ei voita suoran televisionkatselun nautintoa, mutta tallentaminen ja ajassa siirto tulevat varmasti lisääntymään. Etenkin, mikäli muutkin oivaltavat erään kiireisen kanssaihmisen havainnon: ”Digi on lisännyt käytettävissäni olevaa aikaa, kun nykyään ehtii samassa ajassa katsoa useamman ohjelman”.

Kaksinkertainen nopeus on jo oikein luonteva töllötysvauhti, mutta nelinkertaisen nopeuden jatkuva käyttö vaatii jo harjaannusta. Tilastokeskuksen mukaan 38 prosentilla suomalaisista kotitalouksista oli toukokuussa tallennin, mutta Finnpanelin mukaan tallentimen omaavissa talouksissa noin 10 prosenttia kokonaiskatselusta on niin sanottua ajassa siirrettyä katselua.

Mainostajien mielissä välkkynyt uhkakuva mainonnan jäämisestä pikakelausnappuloiden alle ei ole Suomessa ainakaan vielä toteutunut, sillä mainoskatkojen kokonaiskatselusta ajassa siirretyn osuus jää alle kolmen prosentin. Tulevaisuus näyttänee totuuden.

Maksulliset kanavapaketit maistuvat

Ennen digin maihinnousua ei suomalainen maksullisten kanavien perään paljon haikaillut. Mutta digimaailma avasi uusia ikkunoita ja houkutteli katsastamaan herkkuja myös perinteisen menun ulkopuolelta.

Nälkä kasvaa syödessä – nyt joka neljännessä kotitaloudessa on maksullinen kanavapaketti. 600 000 kotitaloutta nosti alkuvuonna maksullisten kanavien katseluosuuden seitsemään prosenttiin kaikesta katselusta.

Ruokalistan vaihtoehtojen lisääntyessä keskimääräiset suomalaiset ovat oppineet syömään monipuolisemmin. Lisääntynyt tarjonta on kuitenkin verottanut aikaisempien ykkössuosikkien asemaa.

MTV3 ja Nelonen

Kaupallisista kanavista eniten uskollisia katsojiaan on menettänyt MTV3, jonka alkuvuosi ei ole ollut aivan viimevuotisen veroinen. MTV3:n kaikkea kaikille on edelleen kuin massiivinen massagrilli, mutta ikäprofiili alkaa pikkuhiljaa muistuttaa entistä enemmän keskivertoa länsimaista ikäpyramidia. Käännettä tuskin haetaan tai saadaan Idolsin neljännellä ja Maajussien kolmannella tuotantokaudellakaan.

MTV3:lta poistuneet katsojat eivät ole siirtyneet katsomaan vain MTV3:n maksullisia kanavia vaan laajentaneet ruokaympyräänsä myös kilpailijoiden tarjoomuksiin. MTV3:n maksulliset kanavat ovat kuin grillikesään kuuluva sinappi. Ihan kiva lisä, mutta ei niitä kukaan pääruuakseen nauti.

MTV3 Max on saanut kyytipojakseen Formula1-lähetykset, mutta mistä löytyisi ihmemauste muille kotimaisille maksullisille herkuille, joiden käyttäjämäärät ovat jääneet melko pieniksi? Toisaalta liiaksi käytettynä lähes camp-huumorin piikkiin menevät neuvot täydellisestä kotirouvasta (AVA) tai Doctor Whon (Scifi) uusintojen uusinnat aiheuttavat vatsanpuruja kelle tahansa.

Urbaani Nelonen on onnistunut pitämään asemansa vähintään viimevuotisella tasolla. Mielenkiinnolla odotamme syksyä, kun kanava heittää rohkeasti kotimaisen version Pelkokertoimesta lauantai-illan prime timeen taistelemaan katsojista MTV3:n Jackpotin kanssa. Rohkea on myös veto kotimaisesta talk showsta keskiviikon peak primeen, kun Maria ottaa mittaa CSI New Yorkista. Tämän seurauksena voimme vain arvailla, että kuka löytyy arki-iltoina Nelosen alkuillan Sairaalasta.

Haastajakanavat

Viime syksyn sadonkorjuukauden hyvin aloittanut Sub sai aimo tujauksen vahvistusta Big Brotherista, mutta jotain lämmikettä olisi tarvittu myös talven mittaan, kun vauhti alkoi huolestuttavasti hyytyä. Mutta ei huolta, kansa odottaa jo kuola valuen syksyn uusia julkisia grillauksia BB- ja Idols Extra-mausteilla.

Verrattuna vuoden 2007 alkuun parhaiten ovat parantaneet asemiaan JIM ja Urheilukanava, joiden miespainotteinen katsojakunta on löytänyt itselleen taivaan urheilun, kahjojen ninjojen ja autojen parista. Etenkin Urheilukanava profiloituu hyvin 45+ ikäisten miesten suolaisena välipalana urheiluohjelmistolla, jota muut kanavat eivät tarjoa.

Mutta mitä tapahtuu nuorisokanavarintamalla? Kotimaisen musiikkivideoteollisuuden pelastajana pidetty Voice TV vaihtaa syksystä 2008 alkaen paitaa kuin treffeille lähtevä teini. Kello 18–24 kanava on viihde- ja yleiskanava TV Viisi ja kello  24–18 musiikkikanava VoiceTV. Aika näyttää miten toimii, mutta SBS:n tavoitteena on tietysti saada jatkossa kaksi toimilupaa omille kanavilleen.

MusicTV pysyttäytyy formaatissaan ja profiloituu selkeällä naispainotuksella alle 24-vuotiainen kanavaksi tarjoten prime timessa pääosin kohderyhmälle kohdistettuja sarjoja myös tulevaisuudessa.

Ruotsalainen hinnoittelu ei ole rantautunut meille

Herkkujen hinnoitteluun eri kanavilla ei katsojamäärien pienentyminen ole vaikuttanut. Mainospanostukset ovat kasvaneet jopa kokonaispanostusten keskiarvoa paremmin eivätkä kanavat näin ollen ole nähneet mitään syytä hintojen alennukseen.

Myynti vetää ja kanavat täyttyvät erityisesti siksi, että saman tavoittavuuden aikaan saamiseksi kuin ennen mainostaja tarvitsee yhä enemmän spottiajoja. Kanavien mainoskatkojen täyttyessä kysyntä ylittää toisinaan jopa tarjonnan – jäljellä ei tuolloin ole ostettavaksi kuin premium-herkkuja, jos niitäkään, joita muut ostajat ovat vältelleet kustannustehokkuutta hakiessaan. Toisin kuin lahden takana naapurissamme pienten kanavien markkinoille ilmestyminen ei ole johtanut mainostajien toivomaan terveelliseen tv-hintakilpailuun.

Mielenkiinnolla odotamme syksyä ja etenkin alkuvuotta 2009, sillä kuluttajien tavoittaminen mainonnalla on taitolaji, jossa laadun ja hinnan tasapainoisen makuelämyksen löytäminen on haasteellista, joskus jopa hermoja raastavaa. Mutta hyvä grillauksen ystävä, älä huoli, me autamme.

Syksyä odotellessa, nautinnollista kesää kaikille!

Lähteet:
Kuluttajabarometri 2008, toukokuu. Tilastokeskus.
Finnpanel
Digi-tv:n käytettävyystutkimus 1/2008. Viestintävirasto.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta