Never stop testing, and your advertisement will never stop improving, David Ogilvy lohkaisi vuonna 1963 ilmestyneessä Confessions of an Advertising Man kirjassa. Mainostoimisto Ogilvy on ollut yksi mainoshistorian luovimmista toimistoista. Oivaltava kynäniekka ja varsin verraton mainosmies herra Ogilvy kuitenkin harvemmin muistetaan toisenlaisesta taustasta myyntimiehenä ja tutkijana. Nyt miltei 50 vuotta myöhemmin sanapari on syytä kaivaa entistä tarkempaan tarkasteluun.
Vaikka kultaisella kuuskytluvulla internetistä ei vielä unelmoitu, on mainonnan testaaminen erittäin relevanttia myös uudella vuosituhannella. Erityisesti hakusanamainonta tekee pesäeroa perinteisestä mainonnasta mahtavana testialustana tekstille. Välitön kontakti mainonnan kohteeseen paljastaa heti tekstin toimivuuden ja kertoo karua totuutta markkinointipanostusten tuottavuudesta. Parhaimmillaan mainosta ja sen näkijää voidaan helposti seurata kaupantekoon asti, jolloin saadaan arvokasta tietoa kuluttajan tai b-to-b-ostajan käyttäytymisestä.
Verkon reaaliaikaisuus tarjoaa loistavan tavan oppia kirjoittamaan kohderyhmiä puhuttelevalla tavalla: jos mainos ei toimi halutulla tavalla, teksti voidaan kirjoittaa uusiksi. Toisinaan tulos voi olla kovaa palautetta copywriterille, mutta verkon avoimuudessa piilee totuus – kuten moneen kertaan aiemminkin on todettu.
Yhdistää etsijän kohteeseen
Hakusanamainonta on ehkä yksi mielenkiintoisimpia mainosmuotoja, mutta silti yllättävän vähän huomiota kerännyt mainosväline. Luokiteltuihin ilmoituksiin aiemmin suunniteltu mainosteksti on pompahtanut takaisin mainokseksi muiden joukkoon, mutta minkälaiseksi? Lyhyttä tekstiä kaikki eivät edes miellä mainokseksi ja tutkimukset brändivaikutuksista ovat vähintäänkin sekavia. Hakusanamainos on kuitenkin tehokas osa internetin isoa kokonaisuutta. Keskellä hakukoneiden uutta ulottuvuutta internetin solmukohtana se yhdistää etsijän kohteeseen, herättää mielenkiintoa ja luo uusia asiayhteyksiä oivaltavilla yksityiskohdilla.
Yksi reaaliaikaisuuden herkkupaloja ja toisaalta kompastuskiviä on välitön reagointi. Syyskuun alussa Apple tiputti iPhone-multimediapuhelimen hintaa parilla sadalla dollarilla. Yllättäen ”iPhone price drop”-hakusanalla ilmestyi Nokian mainos: ”Sorry, Early Adopters. iPhone drops $200. Salvage yours with free content at MOSH.” Apple olisi voinut lähteä nopeaan vastaiskuun, mutta eräs amerikkalainen bloggaaja ehti väliin omalla, tekaistulla iPhone-mainoksella. Pienestä vitsistä syntyi muutaman tunnin hakukoneissa pyörinyt saippuaooppera, joka lopulta päätyi kymmenien suurien verkkolehtien palstoille.
Vaikka hakusanamainonta toimii tehokkaasti erittäin taktisissa yllätyksissä, voi nopeaa muokattavuutta hyödyntää myös viestinnällisiin tarkoituksiin. Kun kuluttajien korvankulmaan jää iltauutisista pyörimään tieto viallista kemikaalia sisältävästä valmisruoasta, on jo saman illan hakupiikki tuotteeseen liittyen taattu. Pahimmassa tapauksessa surffailija klikkaa itsensä hakutulosten kärkeen helposti etsiytyvälle keskustelupalstalle pohdiskelemaan haittavaikutuksia muiden peruskoulun kemiataustaisten spekuloijien kanssa. Ideaalissa tapauksessa epätietoinen ihminen näkee yrityksen vakavaksi tiedotteeksi puetun mainoksen ohjaamassa oikean tiedon lähteille. Tilanne on pelastettu ja huhuilta katkaistu siivet.
Verkko heijastelee puheenaiheita
Elokuun lopulla Ison-Britannian kansallinen tilastokeskus kertoi 385 000 ihmisen (kasvua 8,7 %) muuttaneen pitkäaikaisesti ulkomaille kuluneen vuoden aikana. Samaan aikaan HitWise Intelligencen mittausten mukaan Britanniasta käsin tehtyjen ulkomaan asuntokaupan hakujen määrä nousi 24 prosenttia. Verkon suosituimmat sivut korreloivat jossain määrin ihmisten päivittäisiin rutiineihin ja harrastuksiin, mutta myös hakukoneiden hakumääristä voi vetää johtopäätöksiä huulilla pyöriviin aiheisiin ja aikeisiin.
Vuoden 2006 alussa Igglo rymisteli asuntomarkkinoille ja hakukoneiden listoille pikaponkaisulla. Parissa kuukaudessa kiinnostus kuitenkin laski muiden suurten toimijoiden tasolle. Vastaava ilmiö kävi myös asuntojen hintatietojen julkistamiseen liittyvien hakujen kanssa vain muutama kuukausi sitten. Yleisen tietoisuuden kasvaessa tiedonjano ehtyy, ja hakukäyrät kääntyvät tasaiselle uralle odottamaan uusia uutisia.
Kilpailuetua tuottavaa tietoa
Keskustelupalstoja ja blogeja seurataan jo meillä Suomessakin systemaattisesti, hakukoneiden osalta tiedon valjastamisessa tutkimuskäyttöön ollaan vielä paria näpsäytystä kauempana. Sähköisen median selaaminen voi kuitenkin tarjota kilpailuetua tuottavaa tietoa muun muassa kuluttajien ostoaikeista. Melkein vuoden päivät PlayStation 3:n ja Nintendo Wiin perässä laahannut Xbox 360 on reilu kuukausi sitten hivuttautunut konsoleiden hakutilaston kärkeen Yhdysvalloissa. Vaikka Wiin markkinaosuus on edelleen kasvanut nopeimmin, saattaa muutoksia olla luvassa. Kuluttajien kiinnostus korreloi suoraan hakumääriin suodatettuna paikallisilla puheenaiheilla.
Mutta kyllä mainontaakin tarvitaan. Loppukesästä ilmestyneen Jupiterin tutkimuksen mukaan kaksi kolmasosaa amerikkalaiskuluttajista kertoi hakeneensa tietoa yritykseen, tuotteeseen tai sloganiin liittyvillä hakusanoilla offline-mainonnan ohjaamana.
Brändimainonnan guru kehotti testaamaan ja testaamaan. Viimeistenkin testivastustajien kannattaisi jo kääntää takkinsa, kun tutkimukselle ja testaamiselle otollinen alusta on nyt todella helposti käden ulottuvilla.