Teksti jättää jäljen
Dagmar Market Intelligencen selvityksen mukaan hakukoneiden tekstimainoksia klikataan herkemmin, jos niissä esiintyvä tuotemerkki on entuudestaan tuttu. Hakusanamainonta ei rajoitu pelkästään myynnin tehostamiseen; Nielsen NetRatingsin ja AOL:n mukaan tekstimainokset voivat jättää merkittävän muistijäljen. Tästä löytyy vastaavia kokemuksia myös käytännön tasolla.
Hakutulokset pitäisi nähdä tienviittoina tai opasteina eteenpäin surffaamiselle. Niiden kautta kuluttaja päätyy usein sivuille, joille ei muuten olisi osannut tulla – kuuluivat ne sitten ennestään tutun tai tuikituntemattoman brändin verkkovaltakuntaan.
Mainoksen lupaus on lunastettava
Internetin brittikäyttäjistä 86 prosenttia ilmoittaa klikkaavansa mainosta, koska se vaikuttaa sopivalta sen hetken tarpeisiin. Mutta vaikka mainos vielä kykeneekin nappaamaan kontaktin ja kertoo tarkasti yksilön kiinnostuksen kohteen, valitettavan harvoin näkee lopullisen internetsivuston vastaavan kuluttajan huutoon. Liikennettä kyllä ohjataan etusivun lisäksi myös mainosten aiheiden mukaan alasivuille, mutta kun kerran tieto välittyy hakukoneesta kaksisuuntaisena, voisi dynaamisen internetsivun rakentaa joka kerta uudelleen vastaamaan tulijan kiinnostuksen kohteita paremmin. Tällöin hakumainoksen ja kohdesivun yhdenmukaisuus nousisi toiseen ulottuvuuteen.
Brändikokemuksen onnistumisen kannalta on tärkeää, että offline-mainonta, kiinnostukseen iskevä hakusanamainonta sekä itse verkkosivu välittävät samaa viestiä. Mainosryhmien välinen koordinointi korostuu ihmisten viettäessä entistä enemmän aikaa verkossa. Tutkimusten mukaan offline-mainonta lisää merkittävästi hakusanamainosten kautta verkkosivulle tulevaa liikennettä. Tämä ei ole pois luonnollisten hakutulosten kautta tulleesta liikenteestä. iCrossingin tuoreen tutkimuksen mukaan luonnolliset ja maksetut hakutulokset tukevatkin toisiaan koko ostoprosessin ajan. Ideaali hakusanamainonta on jatkuvaa ja ottaa huomioon kysynnän aiheuttamat piikit hauissa, mutta on myös linjassa muun kampanjoinnin kanssa.
Ulos laatikosta
Hakukonemainontaa voidaan seurata ja raportoida lähes reaaliajassa. Klikkaus- ja näyttömäärät eivät kuitenkaan kerro kampanjoista koko totuutta. Seuranta kannattaa viedä ketjun loppuun asti, verkkosivun kävijöiden analysointiin. Jos myynnin ja asiakashankinnan tavoitteita mitataan hakusanamainonnassa usein transaktioilla ja sijoitetun pääoman tuottoprosentilla, voi tuotetunnettuuden ja brändäämisen onnistumista hakukoneissa mitata muun muassa kampanjasivuilla vietetyllä ajalla, palaavilla kävijöillä ja selailun syvyydellä.
Ajattelu pitää ulottaa kuluttajien osallistamiseen koko ostoprosessiin, eikä napsauttaa laskuria pelkästä verkkomyynnistä. Kuluttajan ostoprosessikaan ei hakukoneen kannalta ole pelkästään tiedon etsimistä vaihtoehtojen kartoittamisvaiheessa; aihepiiriin liittyvä mainos saattaa laukaista tarpeen tai kiinnostuksen harkintaryhmän ulkopuoliseen, mutta aiheeltaan yhtenevään tuotteeseen.
Kulutustavaroissa tulevaisuus
Netti nivoutuu arkielämäämme entistä enemmän ja yhä useammalta suunnalta. Ennen työkoneen sammuttamista haemme netistä reseptejä ja ideoita päivällistä varten, kotona etsimme vaihtoehtoja lapsen heinänuhan hoitoon ja illan päätteeksi tarkistamme sääennusteen helpottamaan seuraavan päivän asukokonaisuuden valintaa. Hyödyntämättömiä tarttumapintoja kuluttajan arkeen on tuhansia, mutta liian usein annamme mielikuviemme muokata mediapaletin perinteisten uskomusten mukaisiksi.
Hakusanamainonnassa jylläävät vanhat käsitykset, eikä kilpailu hakusanoista ole vielä voimistunut kulutustavaroiden hakukentällä. Sponsoroitujen linkkien kautta löytää tyypillisimmin hitaamman ostoprosessin tuotteet ja palveluntarjoajat autoista pankkeihin ja talopaketteihin. Silti Yhdysvalloissa toteutetun tutkimuksen mukaan kulutustavaroita etsitään enemmän hakukoneista kuin esimerkiksi valmistajien tai jälleenmyyjien internetsivuilta tai tuotteiden vertailusivuilta. Kengät ja vaatteet ovat hakutilastojen kärjessä, niiden kannoilla seuraavat ruokiin liittyvät aiheet sekä henkilökohtaisen hygienian tuotteet.
Suomessa tilanne on samankaltainen. Paitsi että meillä ihmiset etsivät hakupalveluista enemmän kotoisia gourmet-aiheita kuin vaatteita. Mutta ei vaatteidenkaan hakuvolyymia kannata vähätellä, sillä DMI:n tutkimuksen mukaan suomalaiset internetin käyttäjät hakevat tietoa vaatteista ja kengistä enemmän kuin esimerkiksi tiuhaan vertailtavista terveydenhoitopalveluista tai tietotekniikan tuotteista.
Hyödyntämättömiä mahdollisuuksia
Hakusanamainonnan suosion kasvulle ei näy loppua. Englannissa verkkomainonnan viime vuoden kaikista panostuksista miltei 60 prosenttia kohdistui hakukoneisiin. Suomessa kasvu ei ole yhtä rivakkaa; hakukonemarkkinoinnin virallista osuutta ei julkaista, mutta vuoden 2006 osalta IAB:n (Interactive Advertising Bureau) arvio on 43 prosenttia. Divian selvityksen mukaan tänä vuonna 21 prosenttia suomalaisista markkinointivaikuttajista aikoo lisätä panostusta banner-mainontaan, 20 prosenttia hakukonemainontaan.
Parhaimmillaan hakusanamainonta on tarkasti koordinoitu, offline-mainonnasta tendenssejä ammentava kokonaisuus, joka ottaa huomioon niin myynnilliset kuin mielikuvalliset tavoitteet. Lyhyellä tekstillä ei tehdä taikatemppuja, mutta monille voi olla suuri yllätys, mihin kaikkeen hakusanamainonta taipuu. Okulaarit pitääkin suunnata astetta korkeammalle, rajoitteiden valtakunnasta mahdollisuuksien maailmaan. Sillä harva media voi tarjota yhtä interaktiivisia ja suoraan kiinnostuksen ytimeen iskeviä kontakteja asiakkaisiin.
Löytääkö etsivä sinun tuotteesi tai palvelusi? Apua löydät ainakin, kun otat yhteyttä: roope.ruotsalainen@dagmar.fi.
Lähteet:
Hakusanamainonta-tutkimus, Dagmar Market Intelligence, 04/2007
Internet search brand effectiveness, Nielsen NetRatings, 04/2004
Brand New World, AOL, Cranfield University, Henley Centre, 2006
Search Synergy: Natural & Paid Search Symbiosis, iCrossing 03/2007
How America Searches: Consumer Packaged Goods, iCrossing 12/2006
Digimarkkinoinnin barometri 2007, Divia Helsingin Kauppakorkeakoulu, 01/2007