Moni mainostaja on pohtinut bannerimainonnasta luopumista ja keskittymistä mainostamaan siellä missä kaikki kuluttajat ja monet kilpailijatkin jo ovat – hakukoneissa. Onhan hakusanamainonta myös bannerimainontaa edullisempaa silloin kun haetaan ensisijaisesti klikkejä: hakukoneissa mainostaja maksaa vain toteutuneista klikkauksista. Lisäksi tekstipohjaista mainontaa on edullisempi tuottaa, muuttaa ja päivittää.
Hakukoneissa mainostaminen on tänä päivänä lähes välttämätöntä pienemmille ja vähemmän tunnetuille brändeille, jotka eivät orgaanisissa hakutuloksissa muutoin nousisi ensimmäiselle tulossivulle ilman maksettua mainontaa. Hakukoneessa mainostaminen sopii myös erityisen hyvin lanseerattaessa uutta tuotetta, palvelua tai brändiä, sillä se nostaa potentiaalisten asiakkaiden tietoisuutta tarjolla olevista uusista vaihtoehdoista. Hakukoneet toimivat myös paluukanavana offline-mainonnalle: hakusanamainonta samaan aikaan tv:ssä pyörivän kampanjan kanssa on ensiarvoisen tärkeää, jotta tv-mainoksen herättäminä lisätietoa etsivät eivät päätyisi kilpailijan sivustolle.
Kaikesta huolimatta päädyin opinnäytetyössäni siihen tulokseen, että bannerimainonnan uudet muodot, kuten liikkuvaa kuvaa sisältävät bannerit, ovat lähes yhtä tehokkaita kuin hakusanamainonta hakukoneissa. Molemmilla on omat vahvuutensa ja niitä kannattaa käyttää eri tavoitteiden toteuttamiseen. Näyttääkin siltä, että mainostajat ovat saaneet hakusanamainonnasta uuden ja tehokkaan mainontamuodon vanhojen rinnalle. Joitakin eroja hakusana- ja bannerimainonnan tehokkuudessa ja soveltuvuudessa on kuitenkin todettavissa.
Ostotarve nukkuu halu kainalossaan
Bannerimainonnan puolesta puhuu se tosiasia, että 95 prosenttia internetissä vietetystä ajasta käytetään muualla kuin hakukoneissa. Hakukoneet ovat useimmiten läpikulkupaikkoja, sieltä tullaan ensisijaisesti etsimään tietoa, ei viihtymään.
Hakukoneeseen tullaan usein sen jälkeen kun tarve on herätetty. Tutkimuksien mukaan tuon tarpeen on voinut herättää mm. täysin tiedostamattomastikin nähty banneri, johon katse ei ole osunut lainkaan. Toisaalta erikoisimmilla banneritoteutuksilla voidaan saavuttaa erityisen suuri huomioarvo, kun banneriin törmänneet suosittelevat niiden näkemistä tai ”kokemista” muillekin. Tämänlaista suosittelua mainonnan näkemiseen ja kokemiseen on hyvin vaikea kuvitella toteutuvan erinomaisimmankaan tekstimainoksen kohdalla.
Bannerimainonta voi parhaimmillaan yllättää, hätkähdyttää ja haastaa toimintaan, kertoa tarinan ja vedota tunteisiin. Hakusanamainonta toimii puolestaan silloin, kun mainonnalle sopii rationaalisin argumentein vakuuttaminen. Toki hakusanamainontaa voi käyttää monipuolisemminkin: olennaista on se, että hakija itse viestii kiinnostuksensa aiheesta ja mainostaja voi napata kiinni siitä tai yhdistää luontevasti oman asiansa haettuun asiaan.
Osto- ja lisätietotarpeen herättäjänä ja siten myös hakukoneeseen ajajana toimii myös kaikki muu online- ja offline-mainonta. Hakukonemainonnalla kannattaakin tukea kaikkea mainontaa; näin voidaan päästä mukaan ostoprosessin siihen vaiheeseen, jossa potentiaalinen asiakas etsii lisätietoa ja vertailee eri vaihtoehtojen välillä ennen lopullisen ostopäätöksen tekemistä. Tärkeää olisikin miettiä niin mainosmuotoa kuin mainosviestin sisältöä siltä pohjalta, minkälaista reaktiota mainonnalla ollaan tavoittelemassa, esimerkiksi rationaalista vai emotionaalista. Yhtä tärkeää on samalla määritellä ne tavoitteet, joita verkkomainonnalla halutaan saavuttaa.
Se nyt vain on tyhmää jättää mittaamatta, testaamatta
Olivat verkkomainonnan tavoitteet mitä tahansa, kaikkea voidaan mitata. Kaikkea myös tulee mitata, sillä ainoastaan mittaamalla voidaan mainontaa kohdistaa jatkossa sen mukaan, mikä näyttää tuovan toivottuja tuloksia kustannustehokkaimmin.
Mainosviestejä on syytä myös testata. Erityisesti hakusanamainontaa kannattaa hyödyntää mainosviestien testaamiseen, koska hakukoneessa viesti on paitsi nopeasti muutettavissa ja muokattavissa, niin myös muutoksiin reagointi on lähes reaaliaikaisesti seurattavissa. Mainosviestin sisältöä ja sen toimivuutta kannattaa testata ja tutkia jo siksikin, että mainonnan lisääntyessä mobiilissa mainosviestin toimivuus korostuu vielä entisestään; viestin on toimittava entistä pienemmässä ja rajatummassa tilassa.
Vaikka hakusanamainonta kasvaa parhaillaan kovaa vauhtia, on se yhä tuore verkkomainonnan muoto, eikä tutkimuksia aiheesta ole vielä paljon hyödynnettävissä. Ei siis ihme, jos moni mainostaja tuntee epävarmuutta sen suhteen. Dagmarissa on kasvava joukko ammattilaisia varmistamassa panostusten tuottavuuden tälläkin verkkomainonnan osa-alueella.
Haluatko kuulla lisää hakusanamainonnan mahdollisuuksista? Ota yhteyttä eija.sormunen(at)dagmar.fi tai roope.ruotsalainen(at)dagmar.fi