21.1.2010 | Uutisarkisto

Hallitse trendit ennen kuin ne hallitsevat

Trendien seuraaminen on yksi 2000-luvun markkinoinnin muotitermeistä. Useat yritykset kertovat seuraavansa toimialansa ja kuluttajien käyttäytymisen hiljaisia signaaleja, mutta kuinka moni yritys on oikeasti valjastanut trendit markkinointia ohjaavaksi tekijäksi? Onko se edes mahdollista vai onko enemmänkin sattumaa, mikä trendi kehittyy markkinoijan liiketoiminnan tarpeisiin riittävän vahvaksi? Vai voidaanko trendien kehittymistä jopa nopeuttaa markkinoinnin avulla? Dagmarin Senior Client Director Tomi Härmän mielestä trendien hallinta voi tuottaa merkittäviä kilpailuetuja.

Kuluttajan käyttäytymisen muutokseen sekä tuotteilta ja palveluilta odotettaviin ominaisuuksiin liittyvät tarpeet muuttuvat hitaasti vuosien saatossa. Pitkällä aikavälillä kuluttajan muuttuvien tarpeiden selvittäminen vaatii perehtymistä sekä yleiseen kulutuskäyttäytymisen muutokseen että omalla toimialalla tapahtuviin muutoksiin. Organisaatiolta puolestaan vaaditaan sitoutumista tiedon hyödyntämiseen ja siihen sopivan prosessin luomista.Toisinaan, kuten viimeisen vuoden aikana, jokin makrotaloudellinen muutos vaikuttaa niin paljon, että se ylittää kuluttajien ostomotiiveihin liittyvät trendit ja tulee hallitsevaksi. Yksittäisten massojen ostokäyttäytymistä dominoivan trendin ennustaminen omalle toimialalle on tällöin helpompaa kuin erilaisten yksilöllisempien trendien ennustaminen.

Vuosi sitten ei ollut vaikea ennustaa, että matkailussa edullisemmat kohteet lisäävät suosiotaan. Suomen matkatoimistoalan liitto kertoi viime viikolla, että Thaimaan matkailu oli laskenut lähes viidenneksen samaan aikaan kun Turkin suosio kasvoi lähes neljänneksellä.

Ilmiöitä vahvistavat megatrendit 

Mediaviestissä on aiemmin käsitelty kulutuskäyttäytymisen megatrendejä eli hitaasti kehittyviä muutosvoimia, joilta yksikään markkinoija ei voi välttyä. Megatrendit jaetaan ristiriitatrendeihin, jotka sisältävät perinteistä demografia-ajattelua haastavan näkökulman sekä hyötytrendeihin, jotka sisältävät konkreettisia motiiveja. Megatrendien yhdistyminen toisiinsa luo markkinoijalle mielenkiintoisia lähestymistapoja, esimerkiksi vaivattomuuden ja aistimisen megatrendit näyttäytyvät usein yhdessä.

On tärkeää seurata miten megatrendit kehittyvät ja vaikuttavat oman toimialan ilmiöihin. Näitä ilmiöitä voidaan kutsua myös toimialatrendeiksi, hiljaisiksi signaaleiksi tai alatrendeiksi.

Useimmiten jokaisen ilmiön taustalta löydetään jokin megatrendi, joka vahvistaa sitä. Arvioimalla näiden motiivien vahvuutta voidaan ilmiön kehittymistä ennustaa. Esimerkiksi elintarviketrendeissä vahvistuu voimakkaasti kuluttajien vaatimus yhä tehokkaammille terveysvaikutteisille tuotteille, joiden toiminta on tieteellisesti todistettu. Tämän ilmiön vahvistumista edistävät erityisesti yksilöllisyys ja terveys-megatrendit eli yksilölliset täsmäratkaisut oman terveyden hoitoon.

Näkemystä tuotekehitykseen ja markkinointiin

Usein muiden toimialojen tai oman toimialan kansainvälisten ilmiöiden seuraaminen antaa paljon uusia ajatuksia. Netin trendisivustot tuottavat kuluttajien muutoksesta kansainvälistä tietoa valtavasti, mutta oman markkina-alueen tilanteesta ei aina ole mitään tietoa. Ilmiöiden kerääminen onkin helppoa, mutta kuinka sitten johtaa ilmiöistä kaupallisesti kannattavia ilmentymiä?

Tuotekehitysprosessi käynnistyy usein joko tunnistetusta kuluttajan tarpeesta tai tuoteominaisuuksiin liittyvästä innovaatiosta. Parhaimmillaan kuluttajan tarve ja tuotekehityksen innovaatio kohtaavat riittävän aikaisessa vaiheessa. Silloin tuotekonseptin suunnittelua voidaan johtaa asiakasymmärryksen avulla ja tuotteen kaupallinen menestys voidaan ennustaa hyvin aikaisessa vaiheessa.

Kuluttajat eivät yleensä osaa toivoa sellaisia tuotteita kuin markkinoija on suunnitellut valmistaa, mutta edelläkävijöiden kulutuksen tai uuden tuotteen käytön taustalla vaikuttavien motiivien tutkiminen tuovat tarvittavan ymmärryksen kaupallisesta potentiaalista. Usein pelkkä yksittäinen, vaikkapa tekninen innovaatio ei riitä kuluttajalle vaan tuoteryhmän ostamisen muiden kehittyvien motiivien tunnistaminen esimerkiksi markkinatutkimuksella on tarpeen. Näin voidaan määrittää ominaisuusyhdistelmä, joka luo tuotteelle uniikin kuluttajille relevantin position.

Samalla tavalla kuin tuotekehitysprojekteissa, voidaan megatrendit ja ilmiöt tuoda mukaan myös markkinointiviestinnän suunnitteluun tai muihin markkinoinnin osa-alueisiin. Mitkä ovat tuotteemme kilpailuedut tulevaisuudessa ja miten varmistamme, että koko tuoteportfoliomme täyttää markkinan haasteet. Viime aikoina erityisesti halvan hinnan tuotteiden ja premium-tuotteiden kuilu tuntuu useimmissa tuoteryhmissä kasvavan ja useat markkinoijat ovatkin joutuneet miettimään tuotteittensa positiointia, hinnoittelua ja markkinoinnin viestejä uudelleen.

Etsivä löytää, ohjaava voittaa

Voiko ilmiöiden vahvistumista sitten nopeuttaa? Kyllä ja ei. Kuluttajien valjastaminen tuotteiden kokeiluun tai edelläkävijöiden voima suosittelun generoinnissa voivat usein nopeuttaa markkinoitavan tuotteen läpimenoa. Mutta jos tuotetta ei alun perin ole suunniteltu niin, että se pohjautuu aitoon asiakasymmärrykseen, suositteluverkostotkin kääntävät sille selkänsä hyvin nopeasti. Toisaalta, suosittelun lisäksi viestinnällä ilmiöiden esilletuominen ja sitä kautta keskustelun ja kuluttajavaateen lisääminen edesauttaa toimialalla keskeiseksi nähtyjen trendien vahvistumista.

Trendien tai ilmiöiden löytäminen on luovaa työtä, ja niitä voi löytää lähes mistä tahansa. Niiden kehityksen ennustaminen vaatii kuitenkin analyyttista otetta, seurantaa ja tutkimusta sekä systemaattisesti tuotettua näkemystä siitä, miten ne vaikuttavat yrityksen tulevaisuuden menestykseen.

Tomi Harma

Tomi Harma

Lisää aiheesta