Katariina Uljas-Ahl

Dagmarin CBO, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Nopeasti muuttuvat mediamarkkinat asettavat mainostajat ja itse sisällön tuottajatkin uusien haasteiden eteen. Puhumme paljon asiakasymmärryksestä, segmentoinnista ja lojaliteetin rakentamisesta. Mietimme sosiaalisen median roolia ja arvotamme ostettua, ansaittua, omistettua tai jaettua mediaa. Haluamme tietää, miten maksimoida ROI tai paljonko maksamme mediasta. Toisinaan on pakko pärjätä vain intuitiolla, mutta usein löydämme myös itsemme tutkimasta ja analysoimasta uusia tapoja hyödyntää olemassa olevaa tietoa.”We need to think harder and smarter. What we really need is holistic analysis, not holistic media data. We need to make better use of what we have. We need to dig deeper and ask, ’Do you need to repeat the whole study or can you examine the bits that have changed and re-calibrate?'” Jennie Beck, global director, TNS Media

Peitto ja toistoa

Suomi on hyvien perus-valuuttatutkimusten maa. Kansallinen Mediatutkimus mittaa jatkuvasti aikakauslehtien ja sanomalehtien lukemista, ja raportoi tuloksista kahdesti vuodessa, Finnpanelin television mittaritutkimus tuottaa joka yö uutta minuutin tarkkaa television katseludataa, radion kuuntelua kirjataan säännöllisesti päiväkirjoihin ja ulkomainonnan Outdoor Impact yhdistää kuluttajien kulkureittejä liikennevirtoihin.

Mainostajille ja mainonnan ostajille yhden mediaryhmän Reach/Frequency eli tunnusluvut siitä kuinka moni ja kuinka usein ovat valuuttatutkimusten suurinta antia. Me tiedämme kuinka moni lukee Imagea tai Maaseudun Tulevaisuutta, katsoi edellisen illan Kymmenen uutisia tai kuunteli kesällä Radio Novaa. Sen sijaan me emme tiedä kuinka moni Imagen lukija katseli Kymmenen uutisia tai kuinka moni Radio Novan kuuntelija luki heinäkuussa Maaseudun Tulevaisuutta. Puhumattakaan siitä, kuinka moni heistä käväisi katsomassa netti-tv:ssä viimeisimmän Dancen jakson tai luki uutiset mobiilisti matkapuhelimestaan.

Me emme myöskään ilman erillistutkimuksia tiedä, miten huolella tehty mainontamme vaikutti lukijoihin, katsojiin ja kuulijoihin. Tai kuinka monen mainoksen nähneen käsi poimi Valion Oltermannin juustohyllystä. Olemassa olevilla valuuttatutkimuksilla ei näihin kysymyksiin pystytä vastaamaan. Ja tuskin tulevaisuudessakaan löytyy yhtä ainoaa tutkimusta joka kattaisi kaikki osa-alueet.

Touchpoint-tutkimus

Emme ole yksin uusien mediavälineiden monimediallisen ja kokonaisvaltaisen mediatutkimuksen haasteen edessä. Maailmalla on jo vuosia pohdittu samoja kysymyksiä. Lähimmäksi hyviä, hyödyntämiskelpoisia tuloksia on päästy Isossa-Britannisssa, jossa paikallisen MTL:n toimesta (IPA – The Institute of Practitioners in Advertising) on jo kolmena vuonna toteutettu massiivinen Touchpoint-tutkimus.

Touchpoint noudattaa kansainvälisen mainostajien liiton (WFA) ohjeistuksia holistisesta ja kuluttajakeskeisestä tutkimuksesta, jossa tavoitteena on ymmärtää, mitkä ovat medioiden vaikutusmekanismit kuluttajien päätöksentekoon. Käytännössä Touchpoint yhdistää olemassa olevat valuuttatutkimukset uuteen ”hub-survey”-tutkimukseen kuluttajien normaalista viikosta ja rikastaa näin kunkin median omaa tutkimustietoa. Englannissa paljon hyödynnetty, hieno tutkimus, mutta Suomen oloihin sellaisenaan työläs toteuttaa ja erittäin kallis.

Next Media -hanke

Myös me Dagmarissa vastaamme päivittäin muuttuvien mediamarkkinoiden haasteeseen ja pohdimme uusia näkökulmia ja tapoja hyödyntää olemassa olevaa tietoa. Olemme vuosien saatossa luoneet monia monipuolisia työkaluja tarjotaksemme asiakkaillemme entistäkin parempaa kommunikaatioviestinnän suunnittelua ja tehokkaampaa ostamista.

Katseemme on voimakkaasti tulevaisuudessa ja haluamme olla kehittämässä media-alaa. Siksi osallistumme myös Tekesin rahoittamaan Next Media -hankkeeseen, joka tähtää laaja-alaisesti mediateollisuuden arvoverkkoja ja liiketoimintamalleja uudistaviin innovaatioihin.

Next Media -hanke käynnistyi keväällä 2010 neljällä tutkimusteemalla: 1.) Liiketoimintamallit, konseptit ja organisaatioiden kehittäminen. 2.) Yhteisöllinen vuorovaikutus, yhteisluominen ja mediakokemus. 3.) Profilointi, kontekstitietoisuus ja sisällön mukauttaminen sekä 4.) sisältömassojen haltuunotto, tuotannon prosessit ja välineet.

Dagmar osallistuu ensimmäiseen tutkimusteemaan, jossa yhtenä tutkimushankkeena on Mobime – mobiili tiedonkeruu ja intermediaalinen valuutta. Tavoitteena on selvittää, voidaanko strategisen suunnittelun tueksi luoda intermediaalista valuuttaa fuusioimalla nykyisiä valuuttatutkimuksia ja tuomalla niihin rikastavaa tietoa kuluttajien media-arjesta uudella kustannustehokkaammalla mobiililla tiedonkeruumenetelmällä. Samalla tutkitaan, onko mahdollista hyödyntää käyttäjäystävällisempiä tiedon analysointi- ja raportointimalleja.

Kohti uusia vastauksia

Kunnianhimoinen hanke, jossa on ainakin vielä enemmän avoimia kysymyksiä kuin selkeitä vastauksia. Miten priorisoidaan strategisella tasolla mitattavat asiat ja miten mitataan eri mediaryhmiä? Miten mitataan uudet ja ei-valuuttatutkimukselliset mediat? Miten hyödynnetään olemassa olevien valuuttatutkimusten parhaat puolet? Kuka ”omistaa” ja ylläpitää uutta tietoa tai miten varmistetaan ja todennetaan tutkimuksen laatu? Paljon hyvin teknisiäkin kysymyksiä, jotka toivottavasti eivät jyrää alleen ensisijaista ajatusta aidosta mainonnan vaikuttavuuden ja kuluttajien arjen ja mediakäytön tutkimusta.

Arjen haasteeseen olemme osaltamme Dagmarissa jo vastanneet. Käynnistimme tutkimusten sarjan, jossa selvitämme kuluttajien mediankäyttöä ja medioiden roolia suomalaisten elämässä. Tavoitteena on löytää vastauksia, jotka lisäävät asiakasymmärrystä ja auttavat rakentamaan asiakkaillemme uusia menestystarinoita.