Brändimarkkinoinnissa kohderyhmä pysyy parhaimmillaan, mutta myös pahimmillaan, kutakuinkin samana vuodesta toiseen. Parhaimmillaan samalle kohderyhmälle viestiminen auttaa brändin pitkäjänteistä rakentamista ja viestinnän suunnittelua. Pahimmillaan kohderyhmä jää annetuksi tekijäksi, ja mahdollisuudet puhutella potentiaalisempia kohderyhmiä unohdetaan.
Myös kohderyhmämäärittelyn uudet mahdollisuudet (sekä teoriassa että käytännössä) voivat jäädä hyödyntämättä. Juuri nyt on hyvä hetki tarkistaa, onko se kohderyhmä, jolle mainontaa ja mediaa suunnitellaan, oikea. Samalla voimme miettiä valmiiksi brändin menestymisen kannalta potentiaalisimman kohderyhmän.
Segmentointi kehittyy
Perinteisten segmentointiperusteiden, kuten demografisten, elinvaiheeseen perustuvien ja asenneperusteisten rinnalle on noussut yhä voimakkaammin hyötyyn perustuva segmentointi. Joidenkin mukaan todelliset markkinasegmentit perustuvat aina hyötyyn, jota kuluttajat hakevat kuluttaessaan brändiä. Väitetään, että hyötyyn perustuva segmentointi on traditionaalisiin menetelmiin verrattuna käyttökelpoisempaa, sillä se selittää syitä, miksi kuluttajat suosivat tiettyjä brändejä, valmistajia, kauppiaita tai palvelun tuottajia. Hyötyyn perustuva segmentointi edellyttää syvällistä kuluttajatuntemusta. Keinot näiden höytyjen selvittämiseksi ovat parantuneet.
Kulutuskäyttäytyminen muuttuu
Nykyisen segmentoinnin kyseenalaistamiseen on syytä myös siksi, että kuluttajat muuttuvat. Globaalit megatrendit ovat saapuneet myös Suomeen ja vaikuttavat suomalaisten kulutuskäyttäytymiseen. Muun muassa perhe on muuttunut, perinteiset sukupuoliroolit ovat historiaa, ostoksilla käynti on muuttunut (esimerkiksi lasten vaikutusvalta ostoksiin on lisääntynyt), yhteisöllisyyden ja yksilöllisyyden raja on muuttunut ja digitaalisuus kiihdyttää muutosta yhä entisestään.
Organisaatio laajemmin mukaan
Markkinointiosaston ja yhteistyökumppaneiden lisäksi segmentointiin kannattaa valjastaa mukaan yrityksen muitakin yksiköitä. Ideaalitasolla tuotekehitys, markkinointi ja myynti miettivät yhdessä yhteistyökumppaneiden kanssa toimialan tilannetta. Onko segmenttejä, joita oma tai kilpailevat brändit eivät puhuttele vai kosiskelevatko kaikki brändit samaa kohderyhmää? Näin voidaan löytää mahdollisuuksia, jotka avaavat ovia sekä tuotekehitykselle että markkinoinnille.
Asiantuntijan avulla liikkeelle
Innostava tapa ryhtyä sparrailemaan kohderyhmiä on esimerkiksi Dagmarin workshop tutkijan vetämänä. Workshopissa käydään läpi muun muassa kuluttajakäyttäytymisen muutokset ja niiden vaikutus markkinoinnin suunnitteluprosessiin sekä segmentointimenetelmien nykynäkymät ja niiden tehokas hyödyntäminen. Workshopissa etsitään asiakkaan brändeille oikeat kohderyhmät ja viedään ne sekä kilpailijoiden tavoitepositiointi kohderyhmäkartalle.
Olipa segmentoinnin peruste perinteinen tai hyötyyn perustuva, sen täytyy aina olla taloudellisesti kannattava. Markkinasegmentin on oltava identifioitavissa, sen on oltava riittävän suuri ja mitattavissa, realistinen, vakaa ja järkevä tavoitella kustannustehokkaasti. Kun tällainen kohderyhmä löydetään ja se tunnetaan, voidaan syksyn vuosisuunnittelussa allokoida aikaa enemmän esimerkiksi luovaan kohderyhmän kohtaamissuunnitelmaan.
Oletko kiinnostunut kohderyhmien sparraamisesta workshopin avulla? Ota yhteyttä omaan suunnittelijaasi.
Lähteet: Datamonitor, Henry Beckett ”The Garlic Revolution” Admap May 2003, Dagmar Market Intelligence -tutkimukset