12.2.2006 | Uutisarkisto

Hesari hyödyntää sponsorointia laajasti

Muutama vuosi sitten moni matkustaja ihmetteli ratikan määränpäätä, kun huomasi istahtaneensa valkosiipisen enkelin viereen. Kyse oli Helsingin Sanomien taitavasta sponsorointitempauksesta Ateneumissa järjestetyn Hugo Simbergin näyttelyn yhteydessä. Viimeksi Helsingin Sanomat keräsi toiveita ystävänpäivänä Kiasmassa julkistettavaa japanilaistaiteilijoiden taideteosta varten, nyt kootaan yhdessä Kiasman kanssa valituksia ja ”valituskuoroa” esiintymään. Valitusten pohjalta sävelletyn kuoroteoksen ensiesitys on Kiasmassa. Sponsoroinnin hallitseva lehtitalo ei tyydy näkymään pelkkänä logona, vaan hyödyntää yhteistyötä poikkeuksellisen laajasti. Ja myös mittaa sen tuloksia.

– Sponsorointi on oleellinen osa markkinointiviestintäämme, vahvistaa markkinointipäällikkö Sari Vapaavuori. – Etsimme aktiivisesti sopivia kohteita, mutta saamme myös paljon yhteistyöpyyntöjä.

Valittavan kohteen on sovittava yhteen Helsingin Sanomien brändiarvojen kanssa. Kohteen on myös tuettava haluttua strategiaa, olipa kärkenä esimerkiksi nuorten aikuisten lähestyminen tai lehti/lukijasuhteen vahvistaminen. Lukijoiden ja ei-lukijoiden arvomuutoksia seurataan tiiviisti.

– Olemme määritelleet tavoiteltavat arvot ja vältettävät arvot, joten voimme helposti arvioida, mitä haluamme tai emme halua sponsoroida. Useimmat sponsorointikohteemme ovat tutkineet hyvinkin tarkasti tavoiteltavat kohderyhmät ja heitä kiinnostavat asiat. Luotaamme erilaisia arvoja ja asenteita tutkimusten avulla.

Vapaavuoren mukaan valinnassa painaa myös kohteen tapa toimia.

– Varsinkin se, millaista on kohteen oma markkinointiviestintä. Arvostamme suuresti esimerkiksi kulttuurikohteidemme puolella Helsingin juhlaviikkojen ja Kiasman luovaa printin käyttöä.

Aitoa yhdessä tekemistä

Helsingin Sanomat pyrkii pitkäaikaisiin sponsorointisopimuksiin. Ensimmäinen sopimus liittyi yli 50 vuotta sitten Jukolan viestiin. Pohjoismaiden suurimman jalkapallotapahtuman, eri puolilta maailmaa nuoria futareita kokoavan Helsinki Cupin kanssa on tehty yhteistyötä jo noin 30 vuoden ajan. Helsingin juhlaviikkojen osalta ensimmäiset merkinnät löytyvät 60-70-luvulta, yhtäjaksoisesti yhteistyötä on ollut jo yli 10 vuoden ajan. Myös Kiasma-sopimus on pitkäaikainen.

Vapaavuoren mielestä kolme vuotta on sopimukselle minimiaika:

– Ensimmäinen vuosi menee tutustuessa ja harjoitellessa, kumppanin toimintatapojen ja bisneksen ymmärtämisen opettelussa. Varsinkin, jos ollaan strategisia kumppaneita, kuten Juhlaviikkojen ja Kiasman kanssa, yhteistyö on parhaimmillaan aitoa kiinnostusta toisen bisnestä kohtaan ja aitoa yhdessä tekemistä. Parhaimmillaan molemmat kokevat onnistuneensa ja hyötyvänsä yhteistyöstä.

– Sponsoroinnilla tavoittelemme laajaa kohderyhmää. Toki meillä on strategisia painopistealueita, kuten pääkaupunkiseutu. Kulttuurikohteiden lisäksi sponsoroimme muun muassa urheilua ja yhteiskunnallisia kohteita.

Helsingin Sanomat järjestää paljon myös omia tapahtumia.

– Tätä vuotta lukuun ottamatta olemme järjestäneet pääkaupunkiseudun koululaisille ohjelmaa talvilomaviikon ajalle. Samoin kesäloma-aikana olemme tarjonneet mahdollisuuksia yhdessä tekemiseen esimerkiksi kesäleirien, työpajojen ja journalismikurssien avulla.

Sponsorointi päästää lähemmäs

Ja kun sponsorointisopimus on kerran tehty, sitä hyödynnetään laajasti kaikessa toiminnassa, esimerkiksi mainonnassa, suorakampanjoissa, oman henkilökunnan keskuudessa, asiakassuhdemarkkinoinnissa ja btob-markkinoinnissa. Kyse ei ole irrallisesta toimenpiteestä, vaan tärkeästä osasta koko yrityskuvan profilointia.

Siksi Vapaavuori syystäkin ihmettelee, miksi monet sponsoroijat jättävät mainonnan mahdollisuudet hyödyntämättä.

– Valitsemamme kohteet toteuttavat itse upeaa mainontaa, joten meidän on helppo jatkaa. Näin voimme molemminpuolin vahvistaa toinen toistemme mielikuvaa.

Sponsoroinnin avulla voi päästä hyvinkin lähelle:

– Pyrimme olemaan läsnä lukijoiden ja ei-lukijoiden elämässä. Oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Haluamme tarjota kokemuksia ja elämyksiä kohderyhmän itse valitsemissa kohteissa.

Tuloksia voi ja pitää mitata

Helsingin Sanomat hyödyntää sponsorointia suunnitelmallisesti ja tavoitteellisesti. Tuloksia seurataan monin tavoin:

– Mittaamme sponsoroinnin tuloksia muun muassa  Brand Tracking -tutkimusten avulla sekä kampanjamittausten kautta. Ilmoitustesteillä saamme tietää, miten sponsorimainontamme on huomattu ja koettu. Liitämme testeihin tarpeen mukaan omia kysymyksiämme. Sponsorointimittarin avulla selvitämme sponsorointiyhteistyön vastaanottoa kohdeyleisön joukossa.

Aivan lähivuosina Vapaavuori ei usko Helsingin Sanomien kasvattavan sponsorointisalkkuaan – mutta sitä saatetaan kohdentaa toisin. Reagointivalmiutta pitää olla.

Entä mitä riskejä ”iholla” kohtaamisessa on, vaatiiko se erityisosaamista?

– Simberg-näyttelyn yhteydessä istutimme Haavoittunut enkeli -teoksesta tutut ”enkelit” raitiovaunuihin. Ehkä nuorien tyttöjen sijaan rooleihin olisi pitänyt valita kokeneempia, ihmisten moninaisia elämäntilanteita ja ongelmia ymmärtäviä ammattilaisia. Ratikassa kulkijoilla oli valtavasti asiaa enkeleille. Jotkut halusivat vain istua ja pitää enkeliä kädestä.

Haluatko osallistua valituskuoroon? Lähetä valituksesi tai ilmoittaudu laulamaan valituksia kuorossa osoitteessa www.hs.fi (blogit)

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta

Vain joka viides markkinoija tutkii sponsorointinsa tehoa

Dagmar selvitti viime keväänä mitä suomalaisissa yrityksissä ajatellaan markkinoinnin ROI-mittareista. Asiakkaille tehty kysely osoitti, että sponsoroinnin toimivuutta mittaa säännöllisesti vain joka viides suomalaisyritys. Peräti neljä kymmenestä ei seuraa sponsoroinnin toimivuutta lainkaan.

Heijastuuko tämä myös intoon hyödyntää sponsorointia markkinoinnin keinona?  Mainostajien Liiton Mainosbarometri 2006:n mukaan sponsoroinnin saldoluku tälle vuodelle on miinusmerkkinen.

Onko sinulla tarvetta analysoida sponsorointisi toimivuutta tai saada lisänäkemystä oikeiden kohteiden valinnasta? Ota yhteyttä Dagmarin asiantuntijoihin planner Heli Torvinen (09) 693 0374 tai tutkimuspäällikkö Tuija Ahonen (09) 693 0819.