27.11.2003 | Uutisarkisto

Hesari kuuluu jokapäiväiseen elämään

Helsingin Sanomat uudisti ilmeensä syyskuun lopussa. Lehti on nyt mm. kokonaan nelivärinen ja mainosmuodoissa on uusia mahdollisuuksia. Muutos esiteltiin näkyvällä monimediakampanjalla. Koska Helsingin Sanomat kertoo tästä päivästä, elävästä elämästä ympärillämme, kampanjoiden medioita yhdistävänä punaisena lankana toimi teema ”tästä elämästä”.

PHS:n suunnittelemissa mainoksissa lehteä luettiin eri paikoissa, mm. kotona ja kaupungilla puiston penkillä. Mainoksessa näkyvän lehden oikea puolisko olikin vain kehys, jossa tekstinä erottui Hesarin uudet teemat. Koti & Tyylin mainoskehyksen läpi näkyy lehteä lukevan äidin edessä tapahtuva arkinen tilanne: naurava, sottainen pikkutyttö syö marjapiirakkaa hienolla, ennen vitivalkoisella sohvalla. Mielipide-teeman versiossa liikemies istuu taksissa Hesaria lukien ja kehyksissä näkyy taksikuski kertoilemassa ajatuksiaan maailmanmenosta. Tutustu mainoksiin tästä (esimerkki 1 ja esimerkki 2).

Kehys-teemaa pyrittiin levittämään ympäri Suur-Helsinkiä. Kaupungin vilinää pääsi lopulta tarkkailemaan livenä kehyksien läpi metroissa ja raitiovaunuissa sekä mm Rautatieaseman edessä. Ambient-lähtöistä ulkomainontaa tukivat Suur-Helsingin alueelle sijoitetut abrit, joista osa oli interaktiivisia ts. pysäkillä olijat saattoivat taulun vieressä olevalla kynällä kirjoittaa mielipiteitään tauluihin.

Metropolin asukkaita houkuteltiin lisäksi dialogiin Sanomatalon Mediatorilla pidetyissä tapahtumissa. Kehä III:n takaista Suomeakaan ei unohdettu, sillä muutamilla alueilla Hesaria tarjottiin veloituksettomia näytetilauksia pariksi viikoksi lähemmän tuttavuuden takaamiseksi.

Puhuttelevaa ja ajatuksia herättävää

Tavoitteena oli saada viesti uudistumisesta läpi Helsingin Sanomien omille lukijoille sekä vahvistaa median mielikuvaa ja houkutella uusia tilaajia. Oman lehden lisäksi kampanjoinnissa hyödynnettiin printtimainonnassa Kuukausiliitettä, Nyt-viikkoliitettä ja Ilta-Sanomia. Kampanja tutkittiin pääkaupunkiseudulla 18-34-vuotiaiden keskuudessa.

– Viesti osui loistavasti, sillä tutkimukseen haastatellut niin Helsingin Sanomien lukijat kuin ei-lukijat pitivät mainontaa itselleen suunnattuna ja uudistus koettiin positiivisena. Mainonta herätti kiinnostusta itse lehteä kohtaan sen lisäksi, että lehden monipuolisuus ja laadukkuus viestittyivät mainonnasta erityisen hyvin, iloitsee kampanjan tuloksista suunnittelupäällikkö Raija Piitulainen.

Lisäksi kampanja erottui myönteisesti muusta alan mainonnasta, mikä edesauttaa myönteisen mielikuvan syntymistä ja vahvistumista. Helsingin Sanomien mainokset ovatkin tutkimustulosten mukaan saaneet keskimääräistä paremmat tulokset, ja niitä on pidetty korkeatasoisina.

– Sekä ulkomainonta että televisio tavoittivat kattavasti myös kohderyhmään kuuluvat ei-lukijat. Läpi medioiden toistuva teema auttoi poikkeuksellisen hyvään viestin huomaamiseen. Kokonaishuomioarvoksi saatiin huikean korkea 83 %, kun kuluttajakampanjoiden keskiarvo Dagmarin kampanjatutkimustietopankin mukaan on 61 %, kertoo Dagmarin tutkimuspäällikkö Eija Loukoila. Kun tuloksia verrataan Dagmarin kampanjatietopankin tunnuslukuihin, kampanjan toimivuus onkin erinomaista tasoa.

Mielikuva lehdestä on tutkittujen parissa erittäin positiivinen, trendi on nouseva kuluneiden vuosien tuloksia tarkasteltaessa. Helsingin Sanomia luonnehdittiin mm. näin: se on ajan hengessä mukana, kertoo tärkeistä ja uusista asioista sekä uutisoi maailman tapahtumat nopeasti. Se on arvostettu, luotettava, monipuolinen, kaikille sopiva ja ihmisläheinen lehti, joka kuuluu jokapäiväiseen elämään. Tämän palautteen pohjalta on hyvä jatkaa uudistuneen, suomalaisia puhuttavan median kehittämistä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta