Horjuttaako mainostoimistojen liiallinen kilpailuttaminen pitkäjännitteisen suunnittelun perusteita?

Kun vielä vuosikymmenen alussa kuusi kymmenestä mainontaa huomanneesta osasi spontaanisti yhdistää mainonnan oikeaan merkkiin, pystyi vastaavaan viime vuonna enää kolme kymmenestä.

Syy voi piillä luovissa ratkaisuissa, joiden liika viihteellisyys, erikoisuuden tavoittelu tai hämäräksi jäävä peruslupaus saattavat aiheuttaa ns. vampyyri-ilmiön: mainos muistetaan, mutta ei mainostettavaa tuotetta.

Brandin rakentaminen ja ylläpitäminen vaatii brandin arvojen täydellistä sisäistämistä, pitkäjänteistä ja tavoitteellista suunnittelutyötä sekä systemaattista seurantaa. Mikäli tekijät vaihtuvat tiheään ja luovat ratkaisut uudistuvat samaa vauhtia, vaatii brandin hallinta mainonnan ostajalta jatkuvaa valppautta ja jopa kaksinkertaisen työmäärän. Dagmarin tietopankki myös osoittaa, että mainonnan linjan vaihtuessa saadaan keskimääräistä useammin alhaisempia toimivuustuloksia.

Kunnianhimoisesti mainostoimistokilpailuihin suhtautuvat toimistot käyttävät uuteen toimialaan perehtymiseen, strategian ja luovien ratkaisujen suunnitteluun sekä kilpailupresentaation rakentamiseen melkoisen tuntimäärän. Kilpailuaikaa on usein niin vähän, että se saatetaan tinkiä muiden asiakkaiden kampanjoiden suunnittelutyöstä.

Mainostajien Liiton tutkimuksen mukaan vain viidesosa vastanneista mainostajista maksoi osallistuneille toimistoille korvauksen kilpailutöistä. Vaikka Mainostajien Liiton ja Markkinointiviestinnän toimistojen liiton yhdessä laatimissa kilpailuohjeissa todetaan, että kilpailukutsussa tulee olla toimeksiantajaa sitova maininta kaikille kutsutuille toimistoille maksettavasta suunnittelukorvauksesta, jonka tulee olla suhteessa toimeksiantoon.

Moni mainostaja kilpailuttaa toimistoja tälläkin hetkellä. Häviäjiä helpottakoon Admapin syyskuun numerossa ollut tieto, jonka mukaan vain 2 % mainostoimistoista ja 6 % PR-toimistoista voittaa enemmän kuin yli 75 % kilpailuista.

Artikkelissa kerrotaan Lutonin yliopistossa kehitetystä tietokannasta, jonka avulla palveluyritykset voivat arvioida kilpailutaitojaan.

Artikkeli antaa myös 10 vinkkiä kilpailumenestykseen:

1. Taistele alkumetreiltä asti.
2. Osoita toimistosi erottuvuustekijät prosessin jokaisessa vaiheessa.
3. Rakenna ja kasvata nykyisiä asiakassuhteita.
4. Kehitä ja kasvata myös kontaktiverkkoasi.
5. Perehdy paremmin asiakkaan tarpeiden, yrityskulttuurin ja päätöksentekoprosessien ymmärtämiseen.
6. Haravoi jokainen mahdollisuus asiakashankintaan.
7. Ymmärrä, että liiketoiminnan kehittäminen on oma taitolajinsa.
8. Pidä jokaista voitettua kisaa uutena mahdollisuutena, ei onnistuneena loppuna.
9. Aseta asiakkaasi maailmankaikkeuden keskipisteeksi.
10. Taistele loppumetreille asti.

Lähde: Admap, September 2001