7.5.2006 | Uutisarkisto

Huomisen pt-kauppa, tulevaisuuden kuluttaja

Markkinatutkimusyritys ACNielsen järjesti 25.4. Huominen on tänään – oletko mukana? -seminaarin Finlandia-talossa. Tilaisuudessa esiteltiin muun muassa Suomi 2025 -tutkimus, joka luotaa 15 asiantuntijan visioita kaupan, teollisuuden ja kuluttajien tulevaisuudesta Suomessa. Samassa tapahtumassa julkistettiin halpahintamyymälöiden liittäminen ACNielsenin tutkimuspalettiin sekä Vuoden Päivittäistavaralanseeraus -palkinnon saaja. Dagmarin tutkimuspäällikkö Päivi Kari ja asiakkuuspäällikkö Pia Ala-Katara referoivat päivän antia.

Delfoi-menetelmällä tehdyn Suomi 2025 -tutkimuksen mukaan asiantuntijat uskovat brändien säilyvän ja vahvistuvan entisestään. Erityisesti suurilla yrityksillä on paremmat mahdollisuudet tukea brändiään. Todellisia brändejä tarvitaan, koska ihmiset haluavat entistä enemmän turvallisuutta ja luotettavuutta. Toimintaa tehostetaan ulkoistamalla, mutta yritysten ydinosaaminen, kuten brändiosaaminen ja -strategia sekä suhde kuluttajaan ja kauppaan pidetään omassa hallinnassa.

Mainonnan kehityksessä nähdään pirstaloitumista, kohdentumista ja kirjon kasvua. Digitaalisuuteen siirrytään tv:n kustannuksella, sen sijaan aikakauslehdet ja ulkomainonta säilyttävät ja jopa kasvattavat asemaansa. Markkinointiviestintää tehdään jatkossa yhä systemaattisemmin, tavoitteellisemmin ja mitatummin. Kauppa ei ole media ellei se muutu. Kaupan asiantuntijoiden mielestä kaupan rooli mediana kuitenkin kasvaa, koska asiakasvirrat ovat siellä. Mainonnan muodot siirtyvät kaupan sisälle, jolloin pt-kaupan tarjousmainonta vähenee. Brändi- ja konseptitason mainonnan uskotaan paikkaavan vähenevää pt-kaupan mainontaa.

Tulevaisuuden tuotteissa tuotekehityksellä on ratkaiseva rooli. Pakkauksille asetetaan yhä suurempia vaatimuksia: niiden on oltava designuskottavia, mutta silti helppoja ja kierrätettäviä. Liikunta ja ruoka muodostavat vahvan trendin. Lääke- ja elintarviketeollisuuden yhteistyön lisääntymistä ennustetaan, samoin omien tuotesarjojen tuloa eri kohderyhmille. Tulevaisuuden tuotteet nähdään brändeinä, joiden teknologioihin ja pakkauksiin sisältyy kohderyhmälle sopiva tarina.

Ruokakaupoista ratio- ja emootioskenaario

Miltä kauppa näyttää? Tätä asiaa tarkastellaan kahden eri kehityssuunnan valossa. Jos rationäkymä kehittyy, nopeuden tarve lisääntyy eli kaupasta haetaan pikaisesti se, mitä tarvitaan samaksi illaksi. Tässä skenaariossa yksilöllisyyden vaatimukset vähenevät ja tuoteturvallisuuden korostuvat. Jos taas elämysnäkymä kehittyy, perinteisistä ruokakaupoista pyritään tekemään viihteellisempiä lisäämällä emootioon vaikuttavia tekijöitä, esimerkiksi tuoksujen, valaistuksen tai äänien avulla. Kauppa voi olla jopa nähtävyys ja kokonaiselämys, jonne matkustetaan viettämään aikaa.

Tuoteryhmien sijoittelun osalta ennustetaan hyllyjen menoa pyörille, nopeuden vaatimusten lisääntyvän sekä sijoittelun muuttuvan entistä tarvelähtöisemmäksi ja asiakkaan prosessin mukaiseksi. Kaupan omien merkkien arvellaan kasvavan 10-20 prosenttia, jopa 40 prosenttia. Ne laajentuvat entistä useampaan tuoteryhmään, ja joukkoon mahtuu myös premium-tuotteita. Toisaalta jotkut ketjut saattavat keskittyä vain brändituotteisiin. Palveluaste voi kehittyä – jos asiakas haluaa maksaa siitä. Palvelun kehittymisen yhtenä suuntauksena pidetään arkea helpottavia ratkaisuja, kuten kotiinkuljetusta ja ateriakokonaisuuksia.

Tulevaisuuden kuluttaja

Seminaarissa pohdittiin myös väestön ikääntymisen vaikutuksia; koemmeko kuluttamisen vallankumouksen, kuten 60-luvulla? Ryhtyvätkö seniorit ensimmäisen kerran satsaamaan luksukseen? Lähiympäristön roolin uskotaan korostuvan ja ostoksilla käyntiä pidetään tärkeänä asiana senioreille – siksi heidät on otettava huomioon kaupoissa. ”Tulee vanhusten kauppoja, joissa on isot hintalaput, rullatuolitilat ja vieressä joku henkilö, joka opastaa ja seurustelee, jotta sosiaalinen puolikin hoituu”.

Kuluttajien elämäntavoissa nähdään useampia eri kehityssuuntia: hinta- ja merkkitietoisuus kasvaa, toisaalta jako rikkaisiin ja köyhiin syvenee. Muuttoliike kehyskuntiin lisääntyy edelleen, ja käden taidoista kehittyy uusi trendi. Kasvussa olevina arvoina pidetään koti- ja perhekeskeisyyttä, toisaalta myös yksilöllisyyttä ja itsensä ilmaisemista, estetiikkaa, terveystietoisuutta ja hyvinvointia sekä heimojen muodostumista. Eettiset arvot/ympäristötrendi tulevat nyt tosissaan.

Suomalaisuudella on merkitystä erityisesti terveellisyyden ja puhtauden kannalta. Laadunvalvonta tiukkenee, koska kuluttajat ovat oppineet reagoimaan nopeasti. Ulkomaalaisiin suhtaudutaan luontevasti, ja heitä on todennäköisesti yhä enemmän myös kaupan henkilökunnassa.

Entä millaista ruokaa kuluttaja haluaa? Erilaisten preferenssien arvellaan johtavan yksilöllisten tuotteiden ja laadukkaiden luksustuotteiden kasvuun. Terveysvaikutteiset ja elämää pidentävät tuotteet kiinnostavat jopa niin, että lääkkeen ja ruuan välinen ero kapenee. Kiirettä helpottaville, laadukkaille valmisruoille riittänee kysyntää.

Halpahintamyymälöistä ACNielsen-tutkimustietoa

ACNielsen on ottamassa halpahintamyymälät tutkimuspalettiinsa tämän vuoden kuluessa. Vuoden 2005 lopussa Suomessa oli 387 halpahintamyymälää: 19 ketjua ja 230 muuta myymälää.  Ensimmäinen halpahintamyymäläketju syntyi Suomeen vuonna 2004, kun pääomasijoittaja Capman siirtyi Tokmannin pääomistajaksi. Marraskuussa 2004 Tokmanni osti Vapaavalinta-ketjun ja myöhemmin Millerin, Säästökuopan, Rodin Hoodin, Tarjoustalon ja Maxi-Makasiinin. Tänä päivänä Tokmanni hallitsee yli sadalla myymälällään lähes kolmannesta koko markkinoista. Tavoitteena on laajentua lähivuosina 20-30 myymälällä Suomessa, Ruotsissa ja Venäjällä.

Halpahintamyymälöiden konseptit perustuvat elämyksiin (Veljekset Keskinen) ja laajoihin valikoimiin, jotka kattavat niin tunnetut brändit kuin halpamerkit ja private label -tuotteet. Myymälöiden päivittäistavaramyynti on kasvanut kymmenessä vuodessa 182 miljoonasta eurosta 425 miljoonaan. Tietyt tuoteryhmät kasvavat nopeammin kuin pt-kaupassa; erityisesti lemmikkieläinruoat ja teknokemian tuotteet myyvät hyvin.

Brändimainostajat ovat jo löytäneet tiensä halpahintamyymälöihin, kuten Lumene shop in shopeillaan. Teollisuudelle myymäläketjut tarjoavat tietyissä tuoteryhmissä kiinnostavan jakelukanavan, jossa löytyy joustoa ja ohuen organisaation johdosta mahdollisuuksia hyvinkin nopeisiin ostopäätöksiin. Noin 140 myymälää on perustanut oman hankinta- ja maahantuontiyhtiön, Pick Import Finland Oy:n, jolla on omia tuotemerkkejä, kuten Plus+-kosmetiikka/pesuaineet, Kraft-työkalut, Real cat/dog sekä Priima-elintarvikkeet.

Oy Snellman Ab palkittiin

ACNielsen jakoi Vuoden Päivittäistavaralanseeraus -palkinnon jo yhdeksännen kerran. Palkinto myönnetään uutuustuotteelle, joka saavuttaa merkittävän markkinaosuuden ja kasvattaa koko tuoteryhmän tai segmentin myyntiä. Lisäksi tuotteella on oltava selvä uutuus- tai lisäarvo kuluttajalle.

Tänä vuonna palkinnon sai Oy Snellman Ab:n Viipaloidut maksamakkarat, jotka menestyivät hyvin kaikilla arviointikriteereillä. Viime vuonna maksamakkaroiden myynnin arvo kasvoi 14,9 prosenttia vuoteen 2004 verrattuna.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta