Suurin osa uusista palveluista ei tuota asiakkaille tähdellistä lisäarvoa verrattuna jo käytössä oleviin palveluihin. Ja vaikka tuottaisikin, tarjottujen hyötyjen miettiminen ei useimmille asiakkaille ole ajankohtaista juuri nyt.Toisaalta, tietoa haetaan valtavasti silloinkin, kun kampanjat eivät ole käynnissä eli silloin kun tarve tulee. Eikä tarvittavan informaation saaminen ole koskaan ollut helpompaa.
Entä jos kääntäisimme ajankäyttömme toisinpäin. Panostaisimme enemmän aikaa sen miettimiseen, miten olisimme aidosti pidetympiä ja kiinnostavampia. Sen sijaan, että tyytyisimme vain näyttämään kiinnostavilta.
Heathin veljesten SUCCESS-malli
B2B-sisältöjen tylsyydestä ja samankaltaisuudesta on tehty useita hauskoja testejä. Yritysnimi tekstistä pois, eivätkä edes omat työntekijät erota onko kyseessä oma yritys vai kilpailija.
Jos omat ihmisemme eivät erota meitä, kuinka käy sitten, kun kerromme itsestämme ihmisille, jotka eivät tiedä meistä tai tuotteistamme mitään? Tai kun he löytävät meidät, emmekä eroa kilpailijoista kerta kaikkiaan mitenkään.
Heathin veljesten kirja Made to Stick ei keskity B2B-markkinointiin, mutta uskon, että B2B-puhuttelussa voisimme kaikki ottaa oppia kirjassa esitellystä SUCCES-mallista. Heathin veljesten mukaan asiat jäävät mieleen, kun ne noudattavat seuraavia teesejä.
1. Yksinkertaisuus
Mikä on ideamme ydin? Onko se ”tuottaa yrityksille dynaamisia ja asiakaslähtöisiä huolinta- ja kuljetuspalveluita osaavan ja laajan kuljetuskaluston ja verkoston avulla”. Vai kuten DHL sen aikoinaan kiteytti: ”Kaikkiin Euroopan pääkaupunkeihin vuorokaudessa”?
2. Yllättävyys
Ihmiset muistavat yllättävät kohtaamiset ja tarinat paremmin. Iso ICT-konsulttitalo Logica tunnisti ongelman: potentiaaliset asiakkaat pitivät Logicaa erittäin syvällisesti asiansa osaavana, mutta yritykseltä puuttui uudempien toimijoiden hohto. Niinpä Logica lähetti asiakkailleen laatikon, jossa oli Da Vinci Code -dvd ja -kirja. Dvd:n päällä luki: Hyvä. Kirjan päällä luki: Parempi.
3. Konkreettisuus ja 4. Uskottavuus
Meillä B2B-markkinoinnin parissa työskentelevillä on taipumus vääntää kaikki abstraktiksi puuroksi, josta ei aina itsekään ota selvää, mitä puoli vuotta aiemmin tarkoitti.
Miten luottokorttiyhtiö voisi kertoa asiakkaille siitä, että haluaa palvella heitä. On varmasti huonompiakin tapoja kuin perustaa oma foorumi pienyrittäjien auttamiseen ja verkostoitumiseen, kuten American Express teki. American Express talutti www.openforum.comiin mm. Richard Bransonin neuvomaan yrittäjiä ja herättämään ajatuksia.
5. Tunteet ja 6. Tarinat
Ihmisiä kiinnostavat asiat, joihin heillä on tunneside. Tarinat taas ovat ikiaikainen tapa siirtää informaatiota.
Manchester Unitedin punaisissa ja Leeds Unitedin valkoisissa pelaavien joukkueiden fanaattisten seuraajien välillä on lähes satavuotinen eripura. Sitä kutsutaan ruusujen sodaksi yli viisisataa vuotta sitten käytyjen sisällissotien mukaan.
Maalaus- ja sisustusfirman omistaja Gary Edwards, innokas Leeds-fani, keksi palvelulupauksen englannin neljänneksi suurimman kaupungin asukkaille. Lupaus kulki suusta suuhun kymmenien tuhansien valkopaitojen kannattajan kertoessa siitä ylpeänä: Jos talosi on punainen, Gary maalaa sen valkoiseksi, ilmaiseksi.