12.12.2002 | Uutisarkisto

Hyväntekeväisyysjärjestön mielikuvan modernisointi valittiin tehokkaimmaksi kampanjaksi Britanniassa

Hyväntekeväisyysjärjestön mielikuvan modernisointi valittiin tehokkaimmaksi kampanjaksi Britanniassa (12.12.2002) Barnardo’s-järjestön "Annetaan lapsille tulevaisuus takaisin" (Giving Children Back Their Future) -kampanja voitti viime viikolla Britanniassa pääpalkinnon mainonnan tehokkuutta mittaavassa kilpailussa. Kampanjan päätavoitteena oli puhutella entistä nuorempaa kohderyhmää ja positioida Barnardo’s nykyaikaiseksi hyväntekeväisyysjärjestöksi, joka tarttuu tämän päivän ongelmiin. Barnardo’s on vuonna 1899 perustettu, Britannian vanhin lasten hyväntekeväisyysjärjestö, joka […]

Hyväntekeväisyysjärjestön mielikuvan modernisointi valittiin tehokkaimmaksi kampanjaksi Britanniassa (12.12.2002)

Barnardo’s-järjestön "Annetaan lapsille tulevaisuus takaisin" (Giving Children Back Their Future) -kampanja voitti viime viikolla Britanniassa pääpalkinnon mainonnan tehokkuutta mittaavassa kilpailussa. Kampanjan päätavoitteena oli puhutella entistä nuorempaa kohderyhmää ja positioida Barnardo’s nykyaikaiseksi hyväntekeväisyysjärjestöksi, joka tarttuu tämän päivän ongelmiin.

Barnardo’s on vuonna 1899 perustettu, Britannian vanhin lasten hyväntekeväisyysjärjestö, joka tuli aikoinaan tunnetuksi orpokodeistaan.

Vaikka orpokoteja alettiin sulkea jo vuonna 1966, ne kummittelivat järjestön mielikuvassa vielä 90-luvulla. Järjestön katsottiin edustavan viime vuosisataa, eivätkä ihmiset halunneet antaa avustuksia "lasten pitämiseksi laitoksissa". Lahjoittajat olivat ikääntyneitä, eivät kovin varakkaita ja he antoivat lähinnä kerta-avustuksia.

Mainostoimisto Bartle Bogle and Hegarty (BBH) valjastettiin korvaamaan Barnardo’sin vanha mielikuva uudella visiolla. Barnardo´s haluttiin positioida moderniksi, 35-55-vuotiaisiin vetoavaksi hyväntekeväisyysjärjestöksi. Samalla haluttiin vaikuttaa mielipidejohtajiin ja hankkia uusia lahjoittajia.

Lanseeraus käynnistettiin lokakuussa 1999 "Annetaan lapsille tulevaisuus takaisin" -teemalla. Visio esiteltiin ensin järjestön 12 500 työntekijälle ympäri maata kiertäneellä road show:lla. Seuraavaksi ryhdyttiin lobbaamaan vaikuttajia ja toimittajia.

Suuryrityksille ehdotettiin yhteistyökumppanuutta. Avustushakemuksia käsitteleville henkilöille viestittiin, että kyse ei ole pelkästä rahasta, vaan "lasten tulevaisuudesta".

Mediamainonnan välineeksi valittiin sanomalehdet, joilla tavoitettiin hyvin niin vaikuttajat kuin lahjoittajat. Luovan ratkaisun katsottiin sopivan hyvin sanomalehtien toimitukselliseen sisältöön. Shokeeraavaksi suunniteltu lähestymistapa dramatisoi lasten tulevaisuutta. Ilmoituksissa näytettiin, mihin huono lapsuus voi lapset ajaa: 4-vuotias ryöstää pankin, 6-vuotias kauppaa itseään prostituoituna, pikkulapsi piikittää itseensä heroiinia.

Seuraavassa kampanjassa kuvattiin kuolleita aikuisia ja kuolemaan johtaneita tapahtumia: seksuaalista hyväksikäyttöä, koulusta erottamista, pahoinpiteleviä vanhempia.

Tällä hetkellä ilmoituksissa kuvataan lapsiprostituoituja, joilla on vanhan ihmisen kasvot. Teemana on "varastettu lapsuus". Mainoksia voi nähdä osoitteessa
www.barnardos.org.uk/newsandevents/advertising/index.html.

Mediamainonnan lisäksi kampanjaan liittyi suoramainontaa sekä jalkautumista ostoskeskuksiin. Barnardo´s -asuihin pukeutuneet iskuryhmäläiset värväsivät noin 35-55-vuotiaita lahjoittajia, jotka sitoutuivat tukemaan toimintaa pidempään.

Kampanjaa on pyöritetty nyt lähes kaksi ja puoli vuotta. Tuona aikana Barnardo’sin tulot ovat kasvaneet 46,6 miljoonalla punnalla. Ostoskeskuksista värvättiin mukaan 107 205 lahjoittajaa Britanniassa ja Irlannissa. Tämä toiminta on tuonut kassaan 4 miljoonaa puntaa. Uusista lahjoittajista 58 % kuuluu 35-55-vuotiaiden ikäryhmään.

Ennen kampanjan alkua vain 3 % Barnardo’sin toiminnan kannattajista teki lahjoituksia jatkuvasti, helmikuussa 2002 sitoutuneita lahjoittajia oli jo 29 %.

Maaliskuussa 2000 toteutettuun seurantatutkimukseen mennessä kampanjasta oli julkaistu 147 mainosta. Mielikuva Barnardo’sista orpokotijärjestönä oli vähentynyt. Barnardo’sia pidettiin nyt modernina hyväntekeväisyysjärjestönä, joka on paremmin kannatuksen arvoinen. Suurin muutos tapahtui nuoremman yleisön keskuudessa.

Mainosten provokatiivinen ja shokeeraava sisältö sai aikaan valtakunnallista keskustelua sanoma- ja aikakauslehdissä sekä televisiossa.

Kampanja palkittiin IPA:n (Institute of Practitioners in Advertising) järjestämässä Advertising Effectiveness Awards -kilpailussa joulukuussa 2002.

Lähteet: www.warc.com, www.ipa.co.uk

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta