18.3.2010 | Uutisarkisto

Hyvin menee, mutta menköön!

Taantuman aikana markkinatutkimuksen arvostus nousee entisestään. Parhaiten pärjäävät ne tutkimusyritykset, jotka tuottavat sijoitetulle pääomalle parhaan vastineen ja kykenevät konsultoivaan, asiakkaiden päätöksentekoa tukevaan toimintaan. Mutta onko taantuman aikana tutkimisessa erityisiä pelisääntöjä? Dagmarin Insight&Implementation -yksikön Teemu Putto vastasi kysymykseen.

Olipa taloudellinen tilanne mikä tahansa, tutkimuskumppanin suhteen pitää olla varma kolmesta asiasta:

1) Tutkimukset ovat laadukkaita.
2) Tutkimusten tulokset voidaan soveltaa käytäntöön.
3) Tutkimukset auttavat parempaan menestykseen tulevaisuudessa.

Vaadi tutkimuksilta laatua ilman kalliita oikopolkuja

Harmittavan usein markkinatutkimusta luullaan alaksi, jossa hinta ja laatu eivät korreloi. ”Kaikkihan myyvät dataa ja numeroita, ostetaan sieltä mistä halvimmalla saa. Tai tutkitaan itse, ei se niin vaikeaa ole.”

Halpaan hintaan päädytään ikävä kyllä usein oikopolkuja pitkin, esimerkiksi tiedonkeruussa tai analyyseissä.

Laadukkaan tiedonkeruun ei pitäisi olla kilpailuetu, vaan peruskivi, jonka päälle tutkimus rakennetaan. Luotettavasta datasta voi tehdä luotettavia tai epäluotettavia analyysejä, epäluotettavasta datasta vain epäluotettavia.

Jos oikopolkua käytetään analyyseissä, asiakas jätetään yksin ihmettelemään, mitä tulosten perusteella pitäisi tehdä. Kun asiakas on tilannut tutkimuksen, ei pelkkää dataa, hänen täytyy saada vastauksia, ei vain lisää kysymyksiä.

Jos tiedonkeruu ja analysointi ovat hataralla pohjalla, markkinoija voi saada väärin perustein tukea virheellisille liiketoiminnallisille päätöksille. Silloin tutkimus tulee todella kalliiksi.

Vastuu laadusta ei ole tilaajalla, vaan tutkijalla. Osaavat ammattilaiset tarjoavat selkeitä tuloksia ja kirkkaita johtopäätöksiä. Mutta mistä markkinoija tietää, milloin vastapuolella on osaavia ammattilaisia?

Ostajan ei tarvitse tuntea tutkimusmetodeja, mutta hänen täytyy osata haastaa tutkimuksen tekijä. Ostajan täytyy kyetä kertomaan, mihin halutaan vastauksia ja vaatia, että tutkimus vastaa juuri niihin. Ja kun johtopäätöksiä tehdään, kannattaa olla tarkkana siitä, että ne on vedetty tutkimuksesta – ei hihasta.

Hyvästä laadusta kannattaa siis maksaa. Mutta halvin ei välttämättä ole huonoin, ja kallein ei useinkaan ole paras.

Vaadi, että tuloksia voidaan soveltaa käytäntöön

Miksi tutkimuksia tehdään? Siksi, että päätöksenteolle saadaan tukea, ja liiketoimintaa voidaan kehittää. Tutkimuksen tehtävänä on vastata asiakkaille relevantteihin kysymyksiin. Silti yllättävän usein näkee lähestymistapoja, joissa tutkimusyritys myy asiakkaille vastauksia – riippumatta siitä, mitkä ovat kulloinkin oleelliset kysymykset.

Tuotteistaminen ei ole paha asia, mutta liiallinen tuotekeskeisyys on. Vai mitä ajattelisit huoltomiehestä, jonka työkaluvalikoimasta löytyisi vain moukari? Kyllä ruuvin saa seinään moukarillakin mojauttamalla, mutta lopputulos ei välttämättä ole kaunis. Puhumattakaan vuotavan hanan korjaamisesta.

Tutkijan työkalupakissa on oltava riittävästi vaihtoehtoja. Silloin ei tarvitse ampua kärpästä norsupyssyllä, eikä taputella norsua kärpäslätkällä. Ei etsitä sopivia kysymyksiä vastauksiin, vaan oikeita vastauksia kysymyksiin.

Vaadi tutkimuksia, jotka auttavat parempaan menestykseen

Jos seuraat tapahtumia vain peruutuspeilistä, et tiedä mitä edessäsi tapahtuu. Siksi on parasta katsoa molempiin suuntiin. Pääosin eteenpäin, mutta menneestä oppien.

Ajatellaan vaikka rallikuskia. Neste Rallyn ensimmäinen erikoiskoe lähtee liikkeelle, kuski painaa tallan pohjaan. Ensimmäinen mutka mennään läpi hiljaisuuden vallitessa. Sitten hiljaisuuden rikkoo kartturin lausuma: ”edellinen mutka oli tiukka vasen”.

Auttaako vastaus kuskia nopeampaan suoritukseen? Tuskin. Jos kuski vielä vetää sen johtopäätöksen, että seuraava mutka on oikealle, saatetaan päätyä syvälle lepikkoon.

Erikoiskokeen jälkeen on varmasti hyvä analysoida, miten mutkat sujuivat, mutta tärkeintä on saada tulevien erikoiskokeiden nuotit huippukuntoon. Sama pätee liiketoiminnassa yleensä ja tutkimuksessa erityisesti.

Valitse luotettava ja osaava kumppani

Kun löydät tutkimuskumppanin, joka osaa pukea vaikeatkin asiat helposti ymmärrettävään, havainnolliseen ja ennen kaikkea tehokkaasti hyödynnettävään muotoon, tartu visusti kiinni.

Tutkimuksissa luetellaan usein prosentteja tai keskiarvoja. Niiden kautta päästään harvoin kovinkaan pitkälle, jos niitä ei voi verrata mihinkään. Oliko tulos hyvä vai huono? Mitä tuloksen perusteella pitäisi tehdä?

Oma unelmatutkimukseni on tarina. Siinä tarinassa on jatkuva, selkeä ja usein jännittäväkin juoni. Ja sen lopussa on opetus. Se tarina ei tarvitse tuekseen montaakaan numeroa; ne ovat taustalla, mutta vain sivuroolissa.

Kuka on sanonut, että tutkimuksen pitää olla tylsää? Kuka on sanonut, ettei luovuutta tai huumoria, tutkijan omaa persoonaa saisi käyttää hyväksi?

Osaava tutkija tekee asiat helpoiksi ja mielenkiintoisiksi, ja mikä tärkeintä  – helposti hyödynnettäviksi. Osaava  tutkija osaa kertoa kiehtovan tarinan, jonka opetus on kristallinkirkas.

Siihen ei päästä pelkkiä lukuarvoja luettelemalla.

Kun meno kovenee, kovat pistävät menoksi

Dagmarilla on pitkä historia laadukkaiden tutkimusten tekemisessä. Viime aikoina olemme panostaneet erityisen paljon tutkimusmenetelmien kehittämiseen ja niiden hyödyntämisen varmistamiseen.

Vaikka olenkin jäävi, katson Dagmar Insight & Implementation -yksikköä ylpeydellä. Onpa kyseessä syvä strateginen tai kevyt kartoittava tutkimus, asiakas saa vastineen rahalleen. Olkoon haasteena kohdentaminen, viestintä, hinnoittelu, kampanjan onnistumisen varmistaminen tai arviointi, olemme valmiita kertomaan tarinan ja sen opetuksen.

Dagmar Insight & Implementation elää nyt menestystarinaa. Kiitos siitä kuuluu toisaalta yksikkömme upeille työntekijöille, toisaalta kaikille uusille ja vanhoille yhteistyökumppaneillemme.

Jatketaan yhdessä uusien lukujen kirjoittamista yhteiseen menestystarinaamme. Sekä taantuman aikana että sen jälkeen.

Haluatko kuulla oman tutkimustarinasi ja sen opetuksen? Ota yhteyttä teemu.putto(at)dagmar.fi

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta