Kuinka paljon aktiivista ajattelutyötä mainonnan huomaaminen vaatii? Entä paljonko tarvitaan aktiivista ajattelutyötä, jotta mainonnalla olisi vaikutusta ajatuksiimme ja valintoihimme? Vaatiiko asennemuutos ylipäänsä aktiivista, kognitiivista prosessointia vai tapahtuvatko muutokset kuitenkin tunnetasolla?
Tunnetasolle animaatiopelillä?
Tunteiden osuutta asenteiden muuttumiseen on usein vaikea mitata. Perinteinen kyselypohjainen tutkimus arvosteluasteikkoineen edellyttää vastaajilta tietoista ajattelua, mikä vähentää tunteiden vaikutusta. Usein väitetään, että perinteiset kyselytutkimukset jättävät tärkeän emotionaalisen osan mainonnan ja sen vastaanottajan välisestä suhteesta huomiotta.
Toimitusjohtaja David Penn, Conquest Research -nimisestä brittiyrityksestä kertoi uudenlaisista tavoista monipuolistaa perinteistä kvantitatiivista tutkimusta. Penn peräänkuulutti visuaalisuuden ja metaforien ottamista mukaan tutkimusmenetelmiin. Niiden avulla päästään helpommin luotaamaan kuluttajien tunnetasoa, koska ne herättävät tunteen ilman ajatteluprosessia.
Conquest Research on tuonut markkinoille tutkimusmenetelmän, jossa ”tutkimuslomakkeena” käytetään interaktiivista animaatiota, eräänlaista tietokonepeliä. Vastaajat kulkevat tutkimuksessa itse valitsemansa näköisenä hahmona. He eivät vastaa kysymyksiin kirjallisesti vaan esimerkiksi liikuttelemalla hahmoaan ja tutkittavaa brändiä suhteessa toisiinsa.
David Penn vakuutti, että menetelmän avulla päästään kiinni uudenlaisiin brändimittareihin. Perinteiset mittarit, kuten tunnettuus, harkinta ja ostoaikomukset, joita Penn kuvaa termillä ”share of head”, kuvaavat rationaalisen tason sitoutumista brändiin. Tunnetason sitoutumisesta kertovat uudenlaiset määreet, kuten lämpö ja innostus eli ”share of heart”.
Neurologiset ja biometriset menetelmät
Toinen tapa päästä kiinni tiedostamattoman tason muutoksiin ovat uudet neurologiset ja biometriset tutkimusmenetelmät. Näillä tarkoitetaan mm. elintoimintojen, kuten sydämen sykkeen, vartalon asentojen, ihoreaktioiden (esim. hikoilu), kasvojen ilmeiden tai silmänliikkeiden mittaamista sekä erilaisia aivojen toimintaa mittaavia menetelmiä, kuten aivokäyrien tutkimista, aivoverenkierron mittaamista tai aivojen sähköistä aktiivisuutta.
Graham Page, Millward Brownin Global Director of Innovation, käsitteli esityksessään neurologisten ja biometristen tutkimusmenetelmien nykytilaa mainonnan tutkimuksessa. Näistä tutkimusmenetelmistä puhutaan alalla paljon ja odotukset ovat suuria, kun perinteisille kyselytutkimuksille haetaan vaihtoehtoja ja niitä ”tunnetasolla” täydentäviä menetelmiä.
Graham Page korosti, että kaikkien uusien tutkimusmenetelmien on pystyttävä todistamaan arvonsa vastaamalla mm. seuraaviin kysymyksiin: 1) tuottavatko ne todenmukaisia vastauksia ja 2) tuovatko ne jotain uutta olemassa oleviin tutkimusmenetelmiin verrattuna.
Millward Brownin tähän asti tekemät biometriset ja neurologiset tutkimukset ovat todistaneet, että niiden avulla saadut tutkimustulokset ovat todenmukaisia ja järkeviä. Vertailututkimuksissa, joissa samaa tutkimusongelmaa on tutkittu kyselytutkimuksilla ja biometrisillä/neurologisilla tutkimusmenetelmillä on kuitenkin todettu, että molempien tulokset ovat hyvin samankaltaisia, ja kyselytutkimusten antamia tuloksia voidaan pitää hyvin paikkansa pitävinä myös tunnetason kysymysten kohdalla.
Pagen näkemys onkin, etteivät uudet tutkimusmenetelmät tule yleistymään niin nopeasti kuin alalla on ehkä odotettu. Uudet menetelmät ovat nykyisiin verrattuna niin paljon kalliimpia ja hitaampia toteuttaa, että niiden tuottama hyöty ei ole yksittäisen mainostajan kannalta välttämättä tarpeeksi suuri.
Page arvioi, että uusia biometrisiä ja neurologisia tutkimusmenetelmiä käytetään lähitulevaisuudessa ennen kaikkea akateemisissa tutkimuksissa sekä suurissa useiden tahojen rahoittamissa yhteishankkeissa. Neurologiset menetelmät yleistynevät hitaammin, mutta kevyemmät ulkoisia elintoimintoja mittaavat menetelmät, kuten silmänliiketutkimukset tulevat laajempaan käyttöön nopeammin. Esimerkkinä tällaisesta tutkimuksesta on Suomessakin tuttu ulkomainosyhtiöiden yhteinen Outdoor Impact -yleisönmittausjärjestelmä, jossa on yhtenä menetelmänä hyödynnetty muun muassa silmänliikkeiden seuraamista.