Lapset eivät hyväksy kaikkia mainosten väitteitä. He ymmärtävät jo varhain, että mainonnan tarkoitus on suostutella. Silti he voivat suhtautua hyvinkin myönteisesti mainoksiin. Erityisesti sellaisiin, jotka sisältävät lasten positiivisena pitämiä asenteita.
Mutta kyllä mainokset saattavat myös ärsyttää lapsia. Ketäpä ei harmita jos spotti lävähtää ruutuun juuri silloin, kun lempiohjelmassa on huisin jännä paikka.
Huumori ja musiikki saavat lapset kiinnostumaan mainonnasta, vaikka mainostettava tuote olisikin täysin aikuisille suunnattu. Eräässä kansainvälisessä tutkimuksessa seitsemän kymmenestä lapsesta nimesi suosikkimainoksekseen puhtaasti aikuisille suunnatun mainoksen.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 14. artiklassa todetaan, että ”Mainoksessa ei saa antaa sellaista kuvaa, että jokaisella perheellä olisi käytettävissä varoja mainostetun tuotteen välittömään hankintaan.” Samaisen artiklan lopussa todetaan vielä, että ”Mainos ei saa sisältää vetoomusta lapseen tai nuoreen kehottaen heitä suostuttelemaan vanhempiaan tai muita ostamaan hänelle mainostetun tuotteen.”
Vedottiinpa lapsiin tai ei, lapsiperheissä mainoksia katsotaan yhdessä ja niistä keskustellaan. Arvioidaan, kritisoidaan ja niiden tarkoitusperiä pohditaan. Inspirans Oy:n MTV3:lle tekemän tutkimuksen mukaan yhdessä katselu tehostaa viestien perillemenoa. Kun aikuiset selittävät mainoksen tapahtumia lapselle, he samalla kertaavat mainoksen myös itselleen ääneen.
MTV3-kanavan ohjelmista perheet katsovat yhdessä eniten Salattuja Elämiä, Bumtsi Bumia, Greediä ja Kuutamolla-ohjelmaa. Kaikkein pienimpien lasten kanssa katsotaan tietysti lastenohjelmia.
Mainoslukutaito kehittyy samoihin aikoihin kuin peruslukutaito. Mainoslukutaidon sukupuolieroista ei ole tietoa, mutta jotain voisi uumoilla siitä, että Sanoma Magazinesin tuoreen Yippee-tutkimuksen mukaan vanhemmat lukevat kirjoja 0-6-vuotiaille tyttölapsille enemmän kuin samanikäisille poikapoloille.
Brandien rooli eri ikävaiheissa (Joel-Yves Le Bigot)
2-3-vuotias: kaupallisten nimien löytäminen
4-7-vuotias: tuotenimien varastointi
8-10-vuotias: brand tracking
11-17-vuotias: brandien valinta ja karsiminen
18-24-vuotias: itsensä ilmaiseminen brandien avulla
Lähteet:
International Journal of Advertising No 1/2000
International Journal of Advertising & Marketing to Children 2/1999
Yippee-tutkimus 2002
Inspirans Oy/MTV3