Jos kuluttaja on pomo ja idea on kuningas, mikä on median rooli?

Cannesin kesäkuinen mainosfestivaali houkuttelee vuosi vuodelta mukaan yhä enemmän mainostajia. Procter&Gamble, Volvo ja McDonalds ovat niiden sadan mainostajan joukossa, jotka haluavat ymmärtää paremmin mainonnan suunnittelua, mutta myös tuoda julki omat odotuksensa mainonnan tekijöille.

Vuodesta 1999 lähtien on festivaaleilla kilpailtu myös parhaista mediaratkaisuista. Mediatoimistot ovat vahvasti mukana tapahtuman osallistujajoukossa, ja myös seminaariesitysten puhujina.

Procter &Gamblen viisi teesiä

Kumpi tulee ensin  –  media vai luova ratkaisu? Parhaimmillaan ei kumpikaan, vaan molemmat yhdessä. Procter&Gamble peräänkuuluttaa uudenlaista työskentelymallia ja yhteistyötä. Markkinoijan ja Saatchi&Saatchin luovan johtajan yhteisesityksessä kiteytettiin viisi tärkeää näkökulmaa.

Teesi 1: Mainonnan on oltava tervetullutta.
Markkinoijan kannattaa panostaa siihen, että tietää, kuinka yrityksen viesteihin suhtaudutaan.

Teesi 2: Mainonnan on oltava relevanttia.
Kuluttajan tulee olla keskipisteessä, ja kaiken suunnittelun lähteä hänen maailmansa paremmasta ymmärtämisestä.

Teesi 3: Mittausten on autettava parempiin päätöksiin.
On rakennettava uusia mittareita, jotta osataan paremmin arvioida median ja luovien ratkaisujen yhteisvaikutuksia.

Teesi 4: Mediat ja luovat ratkaisut on suunniteltava käsi kädessä.
Kuluttajan tapa käyttää mediaa muuttuu. Mediatoimiston työ ei voi alkaa vasta silloin, kun mainostoimiston luovat ratkaisut ovat valmiit; vanhanaikaisen työskentelymallin on muututtava. On luotava ilmapiiri, joka kunnioittaa eri tahojen näkemyksiä: viimekädessä on samantekevää kuka keksii idean, jonka varaan viestintä rakentuu.  

Teesi 5: Viestinnän tulee edesauttaa ostoksilla kävijöiden muuttumista ostajiksi.
Koko esityksessä oli vahvana punaisena lankana jopa tietynlainen nöyryys. Vanhat reseptit eivät enää päde ja kaikkien osapuolten ideoita ja näkemyksiä kaivataan, jotta markkinointiviestinnän teho säilyy ja paranee. Suunnitteluun halutaan tasavertaisia kumppaneita ja kannustavaa, arvostavaa tunnelmaa.

(Media and Creative: The Chicken Or The Egg. Bernard Glock, Manager Global Media and Communication, Procter&Gamble ja Cliff Francis, Executive Creative Director, Saatchi&Saatchi)

MPG ja ROI-mittarien ylistys

Maailman kymmenenneksi suurimman mediatoimistoketjun edustaja Marie Odham valotti yhdessä amerikkalaisprofessorin kanssa keinoja, joilla ymmärtää kuluttajan käyttäytymistä ja toisaalta osoittaa markkinoinnin investointien tehokkuus.

Ei riitä, että mediatoimisto ymmärtää vain mediakäyttäytymistä. Neuroverkkotutkimuksilla sekä käyttämällä semioottisia ja etnografisia menetelmiä päästään syvemmälle. Etnografisissa tutkimuksissa selvitetään esimerkiksi impulssiostosten syntymistä ja elinkaaren vaikutusta, semiotiikassa taas mitkä ovat vaikkapa telekommunikaatio-kategorian pelisäännöt. 

Markkinoinnin ROI-mittareilla on puhujien mukaan valtava kysyntä. Asiakkuuteen liittyvät mittarit kertovat esimerkiksi paljonko maksaa hankkia uusia asiakkaita, mikä on asiakastuotto, riski asiakkuudessa sekä asiakkuuden arvo yritykselle. ROI-mittareilla on kyettävä osoittamaan, vaikuttavatko mainonnan aikaansaamat viestintävaikutukset myyntiin, tai mitä säästöjä syntyy pitkäaikaisista asiakassuhteista. Oleellisinta on yhdistää markkinoinnin ja myynnin kieli. Ja on tutkittava sekä markkinoinnin lyhytaikaisia että pitkäaikaisia vaikutuksia.

Ekonometriset mallit saivat suorastaan hehkutusta. Niiden avulla pystytään arvioimaan eri keinojen tehokkuutta, budjetoimaan viisaammin, rakentamaan nyrkkisääntöjä omalla business-alueella ja löytämään yhteinen kieli yritysten talousihmisten kanssa. 

Pääsisimmekö Suomessakin nostamaan mittareiden ja tutkimusten arvostusta? Hyvään suuntaan toki mennään, mutta välillä tuskastuttavan hitaasti.

(Matrix Or Metrics? Marie Odham, Joint Managing Director of MPG UK ja Koen Pauwels, professor Tuck University in Washington)

Integroitu viestintäsuunnittelu on vihdoinkin totta

Mediacomin globaali johtaja Harvey Goldhersz piti yhden seminaarin parhaista esityksistä. MTL:n Markkinointiviestinnän toimialakatsauksessa 2004 on hyvä referaatti hänen ajatuksistaan (katsaus jaettiin 19.8. M&M:n välissä).

Mikä teki esityksestä niin onnistuneen? Ehkä se vastustamaton loogisuus ja perusteellisuus, jolla tuotiin esiin integroidun viestintäsuunnittelun välttämättömyys. Goldhersz maalasi kuulijoiden eteen selkeän kuvan viestinnän tulvasta, nuorten uusista mediakulutustottumuksista ja siitä kuinka vanhat mainonnan vaikutusmallit ovat jo historiaa: tietoisuus-tunnettuus-preferenssimalli ei olekaan paras mahdollinen mantra tai ainakin pitää lisäksi ottaa huomioon muun muassa asiakasuskollisuus, promojen rooli ja dialogin rakentamisen mahdollisuudet.

Paikalla ollutta mediatoimistoväkeä miellytti toki myös se, miten vakuuttavasti Goldhersz kertoi mediatoimiston uudesta roolista markkinointiviestinnän strategina. Kun integroitu suunnittelu lähtee aina kuluttajan tai asiakkaan syvällisestä ymmärtämisestä, on mediatoimistolla keskeinen rooli jo yksinomaan tutkimus- ja analysointityökalujensa kautta. Mediatoimistot siirtyvät perinteisestä mediasuunnittelusta viestinnän suunnittelijoiksi, jossa kanavia ovat niin tapahtumamarkkinointi kuin brändätty sisältö tai CRM:n keinot.

On kyse merkittävästä murroksesta, joka näkyy esiintyjän mukaan jo vahvasti USA:ssa ja Britanniassa. Jotta muutos onnistuu, täytyy sekä mediatoimistojen että luovien toimistojen muuttua.

Palataan vielä lopuksi tämän jutun otsikkoon: Jos kuluttaja on pomo ja idea on kuningas   –  mikä on median rooli?  Median tehtävänä on toimia vastaanottajan ehdoilla ja niin, että sen kuljettamat viestit pääsevät asiakkaan iholle.

Ja siksi myös median on muututtava ja tunnettava syvällisemmin omat lukijansa, kuulijansa, katsojansa ja käyttäjänsä.