20.5.2004 | Uutisarkisto

Kaipaatko lisätehoa verkkonäkyvyyteen?

Verkkomedia elää vahvaa nousukautta mitattiinpa asiaa kävijämäärinä tai mainoseuroina. Kasvavat kontaktimäärät houkuttelevat mainostajia, mutta samalla kohderyhmistä ja panostusten tehokkuudesta kaivataan yhä enemmän tietoa. Minna Leikas kertoo verkkomainonnan suunnittelun ja seurannan uusimmista työkaluista. Hän tarjoaa myös reseptin verkkomainostilan kysynnän ja tarjonnan tasapainottamiseen.

Analyzer kokoaa tutkimustiedot

– Dagmar on kehittänyt suunnittelun tueksi Analyzer-työkalupakin, joka kokoaa yhteen useiden satojen verkkosivujen tutkimustiedot useista eri lähteistä. Mukana on suurten ja tunnettujen saittien lisäksi myös todella pienen kohderyhmän tavoittavia erikoissivustoja , kertoo  interaktiivisen mainonnan asiantuntija Minna Leikas.

– Net-TRP-työkalun avulla arvioimme puolestaan suunnitteluvaiheessa kohderyhmäkontaktien määrää medioittain sekä koko kampanjan osalta.

Mediavalinnan tukena ovat lisäksi Web Users -työkalun antamat verkkomedioiden kävijäprofiilit, joiden avulla valitaan profiloivimmat mediat eri kohderyhmiin. Koska profiilin lisäksi tavoittavuus on keskeistä, työkalu antaa myös mediakohtaiset kävijämäärät.

Tietopankki apuna tulosten analysoinnissa

Toteutetuista kampanjoista kerätään tietopankkia, josta saadaan tietoa sekä suunnittelun tueksi että kampanjatulosten analysointia varten. Tietopankkiin tallennetaan toteutuneita tunnuslukuja sekä tavoittavuuden että median kustannustehokkuuden suhteen. Tietopankki antaa tietoa eri tyyppisten verkkokampanjoiden tavoittamista brutto- ja nettokontakteista sekä TRP-luvuista. Verkkomedian hintojen arvioimiseksi myös kampanjoiden keskimääräisistä kontaktihinnoista kerätään tietoa.

– Kampanjan tehokkuudesta saa parhaan käsityksen, kun se mitataan Dagmarilla käytössä olevan DART-seurannan kautta. Tällainen mainonnanhallinnan järjestelmä, joka mittaa kaikki kampanjan mediat ja mainokset, on itse asiassa ainoa tapa saada kattavasti tietoa koko kampanjan tavoittavuudesta ja toistosta.

Ostotapa kontaktiperusteiseksi

Kasvava kiinnostus verkkomediaa kohtaan näkyy tungoksena monissa verkkomedioissa. Mainostilasta on toisinaan jopa pulaa. Niinpä osa medioista kokee paineita hintojen nostamiseen ja mainospaikkojen lisäämiseen. Minna Leikkaan mielestä tämä ei ole mainostajan kannalta optimaalisin tapa kehittää verkkomedian mahdollisuuksia.

– Verkkomainontaa myydään Suomessa eri tavalla kuin monissa muissa maissa eli aikaperusteisella ostotavalla. Niinpä kampanjassa, jossa käytetään useampia suuria verkkomedioita, toisto nousee liian korkeaksi – ja mainostaja maksaa suuresta määrästä hukkakontakteja. Hintojen nostaminen ei kuitenkaan auta mainostilan vähäisyyteen. Mainostajan näkökulmasta hintojen nostamista järkevämpi tapa olisikin myydä mediaa kontaktiperusteisesti, jolloin saman mainospaikan bruttokontaktit jaettaisiin usean mainostajan kesken ja kampanjan toisto jäisi entistä useammin optimitasolle.

Kohti suurempia mainospaikkoja

Mainospaikkojen lisääminen johtaa usein siihen, että sivustoilla on vieri vieressä pieniä mainospainikkeita. Mediaympäristöstä tulee rauhaton, ja yksittäisten mainostajien on vaikea erottautua. Mainostajia ja mainostoimistoja kiinnostavat enemmän suuret mainoskoot, jotka antavat mahdollisuuden näyttäviin luoviin ratkaisuihin. Käyttäjien nopeampien yhteyksien myötä tekniset rajoitteet ovat poistumassa.

– Tietopankkimme mukaan suuret mainoskoot toimivat klikeilläkin mitattuna huomattavasti paremmin kuin pienet, joten suunta kohti suurempia paikkoja on perusteltu, toteaa Leikas.

Seurantatutkimus tavoitteiden mukaan

Hänen mukaansa verkkomainonnassa on havaittavissa kaksi trendiä: spottimaiset mainosmuodot, joiden tavoitteena on vaikuttaa mielikuviin sekä välittömään reaktioon tähtäävä mainonta, jota tehdään yhä useammin jatkuvasti, pidempiaikaisilla yhteistyösopimuksilla. Jälkimmäisestä yhtenä esimerkkinä on hakusanamainonta.

– Koska näillä mainonnan muodoilla tavoitellaan erilaisia asioita, on niiden tuloksia myös mitattava erilaisilla menetelmillä. DART-seurannan avulla voidaan mitata välittömiä reaktioita, esimerkiksi mainosten kautta saatavia yhteydenottoja sekä tilausten ja ostojen määrää. Sen sijaan mielikuvatavoitteiden ja huomioarvon mittaamisessa kannattaa käyttää tutkimusyksikömme räätälöityjä tuotteita.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta