28.11.2002 | Uutisarkisto

Kampanjakohtaisesta ajattelusta pitkäjänteiseen mediastrategiaan

Toimitusjohtaja Tuula Kallio puhui sähköisten medioiden ostamisesta Mainostajien Liiton seminaarissa 21.11.2002. Seminaarin aiheena oli Sähköisten monimedioiden hyödyntäminen markkinoinnissa. Kallio korosti pitkäjänteisen, eri mediaryhmät integroivan mediastrategian merkitystä.

– Hyvätkään hintaedut eivät auta, jos eri kampanjajaksojen voimakkuus päätetään ad hoc. Vaikka kilpailijoiden toimenpiteitä ja näkyvyyttä kannattaa seurata, on oman tahtotilan oltava selkeä, painottaa Kallio.

Arviolta joka kolmas markkinoija on vaihtanut luovaa toimistoaan viimeksi kuluneen vuoden aikana. Käytännössä tämä on usein merkinnyt kampanjakohtaisen ajattelun lisääntymistä. Uuden kokonaisstrategian rakentaminen on hidas prosessi ja viikko- sekä kuukausitason markkinaosuus on varmistettava.

— Parhaat mediastrategiat syntyvät, kun markkinoija, mainostoimisto ja mediatoimisto työskentelevät tiiviisti yhdessä. Eri medioiden tehokas integrointi on jopa mahdotonta ilman hyvää vuorovaikutusta, toteaa Kallio.

Pitkäjänteinen mediastrategia määrittelee tarvittavat panostustasot, eri medioiden roolit ja jaksotukset. Lähtökohtana ovat myyntitavoitteet ja viestinnälliset tavoitteet.

– Ostostrategia ottaa kantaa ostotapoihin ja esimerkiksi siihen, millä hinnalla tietty media valitaan mukaan, Kallio jatkaa. – Strategia ohjaa päättämään missä määrin ja mille tasolle vuosisopimukset medioiden kanssa kannattaa tehdä. Muutamat mediatalot ovat viisaasti lisänneet joustoa vuosisopimuskäytäntöönsä. Mikäli markkinoija nostaa vuosisopimustasoaan kesken vuoden, on hänen mahdollista päästä koko vuoden tasolla samoihin etuihin kuin jos olisi osannut ennustaa kokonaisvolyyminsa oikein jo vuoden alussa.

Joissain yrityksissä markkinointijohto joutuu edelleen valvomaan, ettei yrityksissä sorruta alennusten ostamiseen. Mediamarkkinoiden volyyminlasku on lisännyt mediamyyjien korkeapainemyyntiä. Moni mainostaja saa medioilta soittoja heti, kun kampanjajakson ensimmäinen ilmoitus tai spotti on saanut päivänvalon. Tämä on useimmiten ajanhukkaa sekä mediatilan myyjälle että markkinoijalle.

Vanha viisaus kontaktien määrän – eikä spottien määrän – vertailusta pitää edelleen paikkansa. Hyvän pohjan vuosisopimusneuvotteluille muodostaa toteutuneiden kontaktihintojen pitkäjänteinen seuranta viikko-, kuukausi- ja kampanjatasolla.

– On oletettavaa, että tulokseen perustuva mediahinnoittelu lisääntyy Suomessakin, Kallio arvioi. – Markkinoija haluaa median mukaan jakamaan riskiä. Esimerkiksi Ruotsissa levy-yhtiöt ovat käyttäneet tätä tapaa tv-ostoissaan.

Mediaostaminen on tulevaisuudessakin paikallista ja vahvasti mediatoimistojen erityisosaamista. Mediaomistuksen mahdollinen keskittyminen kansainväliseen omistukseen määrittää sen, kuinka suuri merkitys kansainvälisillä ostosopimuksilla on tulevaisuudessa.

– Esimerkiksi ulkomainosvälineiden omistus on jo nyt kansainvälistä, ja niiden mainostilan myynnissä on jo testattu kansainvälisten ostosopimusten toimivuutta.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta